哪些是营销管理？

营销管理是指企业为实现经营目标，对完善、发展、完善与目标客户的交换关系的营销方案进行的剖析、设计、实施与控制。下边小编就为你们介绍一下哪些是营销管理？感谢您的阅读，祝您阅读愉快。

一、基本概念

营销管理是指为了实现企业或组织目标，构建和保持与目标市场之间的互惠的交换关系，而对设计项目的剖析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调处。在营销管理实践中，企业一般须要预先设定一个预期的市场需求水平，但是，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理的筹建是为了达到更好的营销疗效。

营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等诸多要素综合制订、优化施行的行为。

二、发展历程

依据商务教育清谈的观点，营销的定义学术界主要采用日本市场营销商会的版本，除据悉，国外由高等

教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的日本市场营销商会(AMA)对市场营销的定义和此后的解释，可看出营销概念在这五六年来的变迁，也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。

以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义：

从营销理论的发展历史来看，AMA于上个世纪60年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说，是由以企业为中心的营销观念(生产观念、产品观念和推销观念)转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中，企业所面临的问题多集中在借助现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端，因此营销的定义也彰显了这一内在需求，即企业中营销的功能就是这些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。

八十年代，当AMA进一步更新营销定义时，服务营销、社会营销等概念早已出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要彰显在两个方面，一是降低了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，但是在此关系之上要达到双方的目标交换;二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与顾客之间的交换，实体产品(甚至服务)仅是载体，顾客真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与顾客之间的理念的共享(在红色营销以及企业社会责任的研究中，常常觉得企业的目标市场顾客正是这些与企业有着共同社会责任感或则对社会责任有着认同感的群体)。

AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步：在1985版将营销视为一个过程的基础上，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视为组织职能，是由于营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同，它不可防止的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至顾客价值的传递，体现了以顾客为中心、企业价值形成于顾客价值的思想。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力，就必须将这些顾客价值的传递有效化和持久化，即对顾客关系进行有效的管理，而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能，将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益，不但关注“小我”，也平衡关联企业、周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。

三、具体过程

1.剖析市场机会

(1)开掘市场机会

(2)评估市场机会

2.选择目标市场

(1)市场须要评判与预测

(2)市场细分

(3)选择目标市场

(4)市场定位

3.制定市场营销组合

(1)产品

代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

(2)价钱

代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制定零售价、批发价、折扣和信用条件等。

(3)分销

代表企业为使产品送达目标客户手中所采取的各类活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。

(4)促销

代表企业为宣传其产品优点及劝说目标客户订购所采取的各类活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

4.组织、执行和控制市场营销

四、八大类型

第一类：扭转性营销需求状况：负需求(是指全部或大部份潜在订购者对某种产品或服务除了没有需求，甚至憎恨。)

营销任务：扭转需求。

第二类：剌激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶层”“有钱阶层”的选择。

营销任务：迸发需求要在预期利润上作文章，设法造成消费者的兴趣剌激需求。

第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。

营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。

第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，从而与供给量不协调。

营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使两者达到协调同步。

第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的.需求和兴趣从高潮迈向衰退。

营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但推行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。

第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数目和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变;一是同业者之间的竞争。

营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，避免出现下滑趋势。

第七类：限制性营销需求状况：短缺需求是指需求量超过了买方所能供给或所愿供给的水平。

营销任务：限制需求一般采取提升价钱、减少服务项目和供应网点、劝导节省等举措。

第八类：抑制性营销需求状况：有害需求

营销任务：去除需求指出产品或服务的有害性，进而抨击这些产品或服务的生产和经营。

营销管理伴随实践发展演变的四种范型

随着环境的演变和营销实践的发展，营销管理出现下述四种范型：

1.交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额下降，关注发展新客人。

2.关系营销。该阶段的营销管理以客户关系为中心，追求留住客户、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是客户满意度。

3.价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高客户资产和品牌资产，重视深入挖掘客户价值。

4.价值网营销。该阶段营销管理以网路和价值网路为中心，关注借助外部资源的引入和网路效应带来提高营销管理水平的效能和效率。

价值营销有两个分支：一是以互联网驱动的互联网营销;二是合作共赢驱动的营销。以客户价值为中心的合作网路突破了单一公司的资源限制，构建起跨公司、跨行业的联盟，继而争取到共同分享的更大的客户资产和市场。

五、工作心得

1.巩固工作收获

当接触了一个顾客，或施行了一项工作后，认为有些收获，但若果放到一边不思索与整理，当时的体会都会渐渐冲淡。通过写作心得感受，将工作的感受建构在自己知识体系中，内化为自己的智慧结构，并在后期的工作中得到指导和实践，这才是从工作中得到的真正收获。

2.清除工作思路

完成一件工作后，常常觉得很有收获，这时脑袋里的一些看法是模糊和零乱的。将它们写出来，可以将暂存在脑部中的各类看法进行一番清除，产生思路清晰的工作头绪。

3.提高抒发能力

写心得的主要目的是提升自己。在书写心得的过程中，是同时对组织语言、总结工作，以及对掌握重点的能力的综合锻练。养成写作工作心得的习惯，可以提升我们的语言抒发能力、逻辑思维能力和理解力。

六、方法

企业要想抓好营销管理工作，就必须构建一套健全的销售管理体系：

1.结果管理。在企业管理当中结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和放款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场企划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息、品种信息、市场趋势、客户信息等。

2.销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这种方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方法。销售方法和时间进度，分解过程既是落实过程也是劝说过程，同时通过分解也可以检验目标的合理智与挑战性，发觉问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在施行过程既才能反映市场危机，也才能反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。

3.顾客管理。在企业管理当中顾客销售管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动顾客热情和积极性的关键在于收益和前景;市场风险管理的关键是顾客的信用、能力和市场价钱控制。《老板》杂志表示管理手段和方式主要有：顾客资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

七、意义

在企业中，建立的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企业，发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会显得井然有序，各个部门之间的配合也会十分默契。不言而喻，工作效率也会增强。

1.有利于人员的合理配置

企业营销中，管理者应当按照个人的能力，进行内部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下，已成为一种不可或缺的市场营销要素。

2.有利于企业的可持续发展

在企业营销的过程中，不断要进行总结，不断地进行适应性的调整，只有经过良好的调整，企业的能够适应市场的霎那万变，就能实现企业的可持续发展。

3.有利于企业的市场开拓

知识经济时代的最大特征就是高科技成为市场的主宰力量，市场需求除了潜力无限，并且逐渐涉及各行各业，具有极大的市场拓展空间。

综上所述，企业要在新的经济形势下利于不败之地，必需要和市场的发展紧密上去，只有不断地实践，不断地总结，不断地创新，企业的发展能够稳定长久。

市场淡季营销管理策略

淡市突围：管理4策

1、合理调用人力

一些企业一到淡季就大量裁减职工，以降低支出，待到旺季时在大量招募职工，这样表面看来是节省了一些人力成本，但实际上却使企业一直处于不稳定之中，这样的企业容易形成两方面的问题：

(1)职工归属感不强——因为人员流动性大，致使职工人心惴惴，没有安全感，这样的态度很难使其全心投入工作，甚至形成周期性情绪波动症——行业市场将进入淡季时，职工就都无心工作，交头接耳，议论谁可能被开除，尽管被解雇的职工只是少数的，并且这些气氛会影响整个组织中的所有成员都未能安心工作，这对企业的常年稳定发展似乎是不利的。

(2)职工专业技能不稳定——因为职工流动性过大，刚才适应了工作就离开了岗位，造成企业的生产技术很难提升与做精，留不下经验，也没人乐意责怪测的今天而用心钻研专业技能。新管理者或其他职工也须要适应公司文化与经营模式等，这种就会给企业带来不利影响。

解决这两个问题应当采用区别对待的方式——具有技术性、经验性与须要专业人才的工作岗位轻易不要换人，由于新人接手这样的岗位会有一段适应期市场营销属于什么类，而适应期所能形成的劳动价值是很低的，频繁更换职工会大大提升经营成本。而非技术性的重复性工作则可以采用临时工或计件外包等形式，以减少成本。

2、加强职工培训

有句谚语叫：闲时补网，忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理，在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上，无瑕顾及其它，而职工作为企业生存发展的根本，对其的技能培训与思想修正尤为关键，由于，组织成员的能力提高了，企业的市场竞争力自然也会急剧提高。通过思想的灌输与导引，职工降低了对企业的认同感与汇聚力，组织的整体协调能力也会提高。为此，淡季时适宜演武练兵与推进职工思想，以迎战来年的市场厮杀。据培训机构的调查，原先大部份企业为职工培训的时间基本都是行业旺季将至前、企业经营出现问题或变革时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现今一些明智的企业是在企业销售淡季时进行有计划的职工培训，由此也可以看出人力资本的价值与管理也在日渐得到经营管理者的注重。

3、理顺企业各项机能

企业也像一台机器一样，不可能365天仍然高速运转，也须要检修与维护。为此，企业应当借助市场淡季时较为悠闲的机会把忙时无瑕兼具的各项企业机能进行整修，这样特别有利于企业健康、持续的发展。例如，理顺财务，清除不良资产，闲置资产，合理借助资金与优化建行房贷等;厂房、设备的翻修与更新淘汰，引进技术等;重大人事变动、项目投资、战略变革、渠道改革等伤及企业元气的行为也该在淡季进行;企业的战略规划也应当在这个精力充裕的时侯进行，防止在旺季时调整战略，那样极容易影响销量，甚至损伤品牌形象与客户满意度。

某企业在销售旺季到来时由于战略意见不合，负责营销的总工总监赌气辞职市场营销属于什么类，新任总工总监上任后急剧调整营销策略，还要相继换掉原有的几大渠道商，进行渠道扁平化。渠道商得到消息后无心旺季的销售，纷纷各寻出路，或则不在进货，而是向上游倾销，更有甚者以拒绝放款来谴责厂家的举动，引起该企业当年度旺季的销售额仅为今年同期的57%。

4、加强对盟友的联络

任何企业作为市场产业链条中的一环，就会有上、下游的合作伙伴，对其的管理与维护是极其重要的。如今厂商之间的关系十分脆弱，时常出现供应商轻易就翻脸停止供货，经销商叛反另投它门等情况，有时这种行为对企业的严打是致命的。如某电器生产企业，在销售旺季刚才开始时，一家常年合作的配件供应企业忽然倒闭，老板携款在逃。由于产品配件的断货，对这家电器生产企业带来了相当大的损失，临时找了其它厂家合作，但价钱高并且质量与尺寸都不能达到要求，致使该企业的产品性能不稳定，反货率与修理率很高。倘若当年能与合作伙伴多沟通，及时发觉其存在的问题，提前找寻其它合作者，就可以防止这种损失。为此，趁淡季时加大对上下游合作伙伴的客情维护与了解，对于来年可以后顾无忧地进行市场厮杀极其重要。

淡市突围：营销6策

1、坚守价钱提升让渡价值

淡季涨价是好多企业应对回暖市场的一种手段，这样可以把手里积压的货物变现，降低资金压力，但这样做的危险是可能导致品牌价值的损伤，但是降下去价钱的商品在涨上来消费者将不在认可。涨价损伤品牌，流失收益，不涨价损失销量，积压商品。在这些两难的窘境中首先应当采取“外紧内松”渠道加码的做法。即加强对渠道商的推力：降低返现、淡季提货急剧让利等措施，以加强渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货除了可以减少企业的资金负担，还可以促使销售，尽管折扣很大，让出了好多收益空间，并且企业也并不吃亏，由于让出的收益基本可以用回笼的资金月息相抵消，而虽处淡季，然而渠道与终端的推力还是可以带来出乎想像的销售的。

渠道有了推力，接出来该在终端上下功夫，通过提升给与消费者的让渡价值来制造拉力。由于货囤积在渠道中和置于厂家的仓库中没哪些区别，只有被消费者买走才算真正的被销售出去。淡季促销比较费劲，但要防止采取涨价手段，要坚持价钱不动摇，维护品牌，同时也维护了产品的价值感。保持客户的订购货币金额不变，而后提升客户订购的单价值。可采用附赠赠品、提供增值服务、商品组合销售等方式，通过提升商品的价值来回避涨价。例如，淡季订购电器可以获得双倍质保服务时长、购买过季服饰附送应季小服装、将淡季商品与旺销商品组合后销售等。经营者脑子中要有这样一个概念：并非只有涨价这一种提高商品价值的方式，也只有这样想能够为客户创造出更多的价值，同时又不流失收益。

2、推出恰当新产品

新产品常常能造成消费者的兴趣，在淡季恰当的推出新商品可以在宛如死水的市场中掀起波澜，提升人气与关注度。倘若能推出填补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。

雀巢公司在美国销售饼干时由于当地气候十分闷热，销售饼干的场所又没有空调，好多销售场所不过是在街边支起的地摊，奶油就是摆在烈日下销售的。35℃——45℃的低温下，饼干都化成了液态，为此，当地一年中最酷热的9个月都成为了奶油销售的淡季。一个销售商开玩笑地说：雀巢饼干都是被当做果汁转让的。这句话引发了雀巢美国公司主席兼总总监Carlo的注意：“既然我们的饼干都是在液体状态下卖出去的，那我们为何不直接卖液体奶油呢?”。雀巢美国公司随后推出了一款名为“Choco-Stick”的液体奶油产品，遭到了空前的欢迎，自此雀巢公司的饼干产品在美国没有了销售淡季。

然而，在淡季销售产品无论怎样也难以和旺季相比这个事实是存在的，所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡，虽然同样的宣传推广费用在淡季所能达到的疗效远高于旺季，尽可能避开亏本赚吆喝的情况。

3、活动营销拉热市场

通过推出一些目标消费者关心而且可以为其带来实质利益的活动，由此推动市场氛围，举措得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的让利打折，要从其它的角度曲线切入。以首饰行业为例，首饰行业在淡季时举办首饰文化艺术展，通过闪耀华美的首饰展示来迸发消费者的订购欲望，同时也是一个品牌宣传的绝好手段;举办新人中奖活动，参与答题或到场即有机会获得婚宴首饰项链免费试带拍摄婚纱照活动。一般女性都很难难舍早已佩戴在头上的首饰项链，虽然这次不订购，当有订购需求的时侯见到婚纱照上佩戴某首饰项链美丽的自己，订购首选一定会是该品牌的产品;针对学院生潜在消费群体，举办专业性的首饰设计竞赛，针对非专业用户举办首饰爱语征集，以使其关注并研究企业的产品，对于培植潜在客户是一个挺好的方式;举办首饰先生，首饰小妹评比，也是一个导致关注吸引消费的手段。

4、借势吸引眼珠

一般在淡季商品都是缺少消费者关注的，此时可以采取一些利用热点风波或制造热点风波的办法来吸引消费者的关注，关注的眼神多了，自然降低了消费的可能性。例如某旅游公园在冬天旅游淡季时先向外界发布消息：当地一跆拳道家要与植物园的“武林大侠”猕猴“比武”比赛穿越障碍、攀爬、赛跑等项目。消息一出引发了广泛的关注，组织方把她们新推出的夏季旅游项目信息也巧妙地结合到了这个消息中，尽管最终在争议声中这次活动没有施行，但早已吸引了大量消费者的关注，好多人都为此出席了该地的夏季旅游。

趁势须要注意的是切不可空穴来风，那样只能适得其反，最好找寻消费者关心的元素构建趁势题材，或则利用早已发生的风波来展开营销活动。例如某旅游公园就借助老西医陈建民绝食挑战世界记录的风波，迅速展开营销活动——邀请陈建民在自己的公园进行这次活动，同时配合宣传，由此，公园获得了超过平常几倍的旅客前来观光游玩。

5、战略性逆市营销

在淡季时采取逆向营销操作可以差别竞争对手，取得出人预料的收获。由于，你们过了销售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销新政等。其实此时是销售淡季，而且相较起目前市场竞争对手极少，营销攻势薄弱的情况，才能攫取小市场中的大份额，利润还是很可观的。

虽然不逆向营销，起码在淡季时也要做好基本的营销工作，例如适当的广告投放等。一般到了淡季企业的营销活动基本都已停止，广告大量降低甚至完全撤下，以降低支出，然而，淡季保持一定的爆光率是打造品牌所必须的，由于，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以，在淡季时仍然要保持一些基本的营销活动，使消费者不至于忘掉你的品牌。

6、全国市场商品做好地域差别营销

服饰、家电、旅游、餐饮等行业具有显著的地域差别性，例如服饰市场，南南方的淡旺季可以相差3个月，合理掌握时间差，依照季节变化，把营销的重点进行调整，可以多获取好多收益。某服饰企业将其服饰在不同地域市场中流动，其所有服饰基本都能在过时与彻底过季前销售出去。他山之石可以攻玉，在淡季时进行一下产品的跨区域推广会有不错的疗效，由于，有时在A城市是某商品的销售淡季，然而到了B城市却是该商品的销售旺季。进行这种操作应当精确把握各市场的信息并及时作出行动。

以上从管理到营销提出了几点淡季经营建议，但更多的是须要经营管理者能在管理上创新，营销上创新，像雀巢公司那样，让你企业的商品没有淡季，让企业也可以淡季不淡。

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