持续了12年的双十一购物狂潮，在第13个年头虽然遇冷，除了是平台“低调”报战报，连前三年刷屏的双十一年会几乎都消失在社交网路，有网友甚至感慨，“今年双十一会不会是最后一次”。

交易数据早已可以看出些许疲态。11月12日零点，淘宝双十一总交易额定格在5403万元，较今年同期下降8.45%。11月11日23:59，易迅累计下单金额超3491万元，较今年同期下降28.58%。11月11日12时，国美易购发布的双十一半日消费数据显示，截止双十一当日12点，线上线下消费融合趋势明显，到店体验人次环比提高122%，电器套购销售环比下降46%。

双十一，既是消费者的购物节，也是电商平台的竞技场，但在监管逐渐规范平台经济后，明年的双十一较之以往有了不同寻常的意味，平台显得冷静和克制。平台在变，消费者在变，去年的双十一也呈现出不同的趋势。

增长创历史新低

双十一进行到第13年，骤然而至的是水涨船高的交易额数字，有观点觉得，这个电商节承载在国民消费的热点与前沿话题，也折射了商业世界在面对不确定性的反复冲击下，仍然保持着活力与豁达。

不过，若从淘宝2009年至2021年的双十一交易额增长来看，似乎是在疲弱，2009年至2021年，淘宝双十一的交易额分别是5200亿元、9.36万元、33.6万元、191万元、362万元、571万元、912.17万元、1207万元、1682万元、2135万元、2684万元、4982万元和5403万元。

对应增长，2009年至2021年，淘宝双十一的环比下降分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

2009年至2021年淘宝双十一成交额以及环比下降数据澎湃新闻记者吴雨欣制图

而淘宝2020年环比下降之所以急剧下降到85.6%，是由于从这年开始，淘宝将双十一弄成了“双节棍”，交易额的统计也从24小时弄成了11月1日至11日。

实时交易额数据“缺席”

11月11日，澎湃新闻独家报导的“双11捷报式实时成交额不见了”登上微博热搜，阅读量2.1亿。淘宝不再发布实时交易额，易迅则分别在11月11日14点09分和12日零点前公布了当时的累计下单金额。

对于实时成交额，网友有不同的见解，“你看谁家女儿退步了，还烧爆竹欢庆”、“双11不是只有三天，数据还有哪些看头”、“一顿估算猛如虎，各类让利皆套路。眼花缭乱一头雾，结果只少两块五”……

关于淘宝取消实时交易额大屏，淘宝事业群总工裁吹雪在双十二媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是哪个数字、那个爆发，并且在淘宝常年战略调整的过程中间我们早已十分明晰了，在未来淘宝的常年战略，第一个是消费者体验，第二个是店家体验淘宝网双十一销售额，这是我们所有业务的目的。”吹雪说，29万参与淘宝双十一的店家表现出众，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都领到了不错的业绩。

易迅零售CEO辛利军则表示，在外界更关注的销售数字的同时，对于易迅、对于产业而言，更注重的是这背后越来越强劲、越来越持续的向下的力量。

总体来看，双十一最有力的玩家仍然是淘宝与易迅，国美易购、拼多多等均未公布双十二交易额。

羊绒难薅，玩家再战热情渐退

从以前的“五折直降”到现今的“羊毛难薅”，不少参战多年的玩家们开始透漏出“可能会渐渐退出双十一”的讯号。

其中一位不错过任何一次双十一活动的玩家吴天表示，“如今的双十一拉长了战线，规则复杂、虚晃让利，逐年出来真的有些沮丧。例如双十一当日零点花了243元抢的商品，睡午觉上去竟然只要190元。而有的产品预售和非预售的价钱没有任何差异，甚至还有一些直接拍还比预售更实惠。”

对于让利力度的良莠，另一位双十一自身玩家徐颜表示，“双11冲着‘优惠’给全家下了70多个订单，接近三亿元，真是养成了难戒除的消费病，虽然其中起码一半的产品价位让利得很微妙。我看中的一件大衣第一波预售价钱500多元，第二波预售650元，居然都会有价差。如今极少会有产品的让利力度完全达到预期，得看自己愿不乐意把时间耗起来，深入做‘价格调查’。”

去年双十一徐颜的战绩

随着双十一结束，薅羊绒玩家们也渐渐开始清醒。

去年被同学拉去参与淘宝游戏的佳雯表示，“10月27日开始喵糖游戏组队，11月9日游戏结束。个人开出了60.19元兑换红包，团队其他成员分别瓜分到50多元。这些游戏真的不易多玩，一旦开始又舍不得舍弃，欠了不少友谊债，但好歹开出了一个不算太小的红包满足了这个瘾，但之后也不会玩了。”

佳雯淘宝游戏中的瓜分的红包

佳雯与同学关于直播购物的聊天记录

参与双十一四年的姚艾表示，88VIP的券力度没今年这么大了。今年为了满6000减600的券凑了很多东西。最后发觉必须是淘宝店面的产品能够享受到该福利。去年似乎又领了类似的券，但比较理性了，没有达不到满减的标准，也不会再去硬凑。

值得关注的是，澎湃新闻在微博平台发起的“你认为双十一让利力度大吗”投票中，截止目前，共有5981人参与，其中3498人觉得“套路、算法太多、搞不清”，1159人觉得“感觉与平常差别不大”，501人觉得“确实可以薅到十分实惠的羊绒”，823人表示“我不出席双十一活动”。

关于薅羊绒，网友表示：“消费最重要的是给人带来快乐，假如为了一点点微不足道的让利耗费太多时间和精力，那这样的消费即便不要！”也有网友说：“消费者的双眼是雪亮的！哪怕从一开始也曾因疯狂的让利模式而入牛棚被薅，而时过境迁，当套路被解，浇冰式的理智消费也就自然到来，套路代替了诚信的时侯，自然就无羊可聚，无毛可薅！”

“全网最优价”没了，中小主播机会来了？

“累”是不少带货主播在去年双十一后分享给澎湃新闻记者的体味。小红书主播陈逸慧告诉澎湃新闻记者，自己在双十二当日从早上5点播到了下午2点。“或许是战线拉得太长，真的到了双十二当日，你们的热情反倒没有先前这么激增了。”

去年的直播带货出现什么变化？澎湃新闻记者观察到，去年双十二结束后，往年刷屏的直播间数据和销量不再有踪影。此前，数据显示淘宝网双十一销售额，截止10月21日下午，在历时12小时的直播中，李佳琦、薇娅等著名主播的销售交易额达到几十亿甚至上百万元，累计数亿人次参与了这场“双11”的“开幕式”。