日前，麦当劳开售螺狮粉，在网上炸开了锅，这么“重口味”的操作比当初的老上海牛肉卷更具话题性。记者注意到，目前在上海的麦当劳早已可以买到田螺粉，不过只能买回去自己加工，不可堂食。

从大饼炸糕粥和香卤炸小串，再到自带流量的螺狮粉，仍然以来，麦当劳是哪些火卖哪些。高歌猛进的本土化进程，让你们都快忘了这还是一家“洋快餐”。这么接地气的操作模式，又留给餐饮人什么启示？

上海的你有没有点麦当劳田螺粉？

11月1日，记者寻访广州麦当劳分店发觉，此前在网上颇受关注的“螺蛳粉”已经可以买到。

叫了多年的“开封菜”之后，麦当劳总算推出“”了。此前，麦当劳官方微博发布消息，将推出全新快煮预包装乳品“”，首季产品包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉田螺粉，均与麦当劳所擅长的牛肉产品相关。其中，田螺粉系列将从2020年10月26日开始售卖。

“店里可以买，如今只有大片牛肉田螺粉了。”11月1日下午7点过，时代天街的麦当劳分店，工作人员表示，店内就可以选购田螺粉，不过须要带回去加工食用。在自助点餐机记者操作时发觉，在零售好物专区，不仅上线了田螺粉，还包括鱼汤等新款。据悉，在小程序上，也能点到相关产品。

尽管讨论得热闹，然而消费者是否埋单，还说不准。

“每一次它出新款，我就会心一笑，忍不住想点赞。”34岁的上海消费者屈男士表示，汉堡王的新款存在感太强了，之前的熟食串串也让人难以忽略。不过她同时直言，尽管每次出新款自己都晓得，并且一次都没下单，“还是习惯了点比萨烤肉和披萨了。”

启示录：新零售时代，餐企的求新求变

麦当劳和田螺粉的这次搭界，表面上只是一次新款发布，但是背后所引爆的话题和热度，又给餐饮人带来什么启示？

①精心考虑品牌传播

“这次新款的发布，背后实则有一整套品牌营销逻辑。”重庆学院经济与工商管理大学院士廖成林表示，汉堡王卖田螺粉不仅是在本土化进程中，与口味、餐饮文化以及与现代人的生活形式等方面有所结合之外，在品牌营销方面也有一定策略。

不少人注意到，麦当劳此前官宣推出“”系列快煮预包装乳品，与“开封菜”同音，一开始就让你们认为很有趣。

在廖成林看来，麦当劳巧妙地结合了“”和“开封菜”的名称组合，这些组合其实不是巧合，而是悉心设计过的。“这属于品牌要素的构成部份。”他提到，从品牌传播的角度看，用早已传播度很高的名称趁势加强品牌，这背后是品牌要素设计和品牌名称选定，乃至品牌传播内容的悉心考虑。

②跟随热点做更新

新款选择田螺粉，并不是一次碰巧。可以说，田螺粉，早已成为明年的“流量担当”，一上场就自带热度。

据不完全统计，去年在微博上关于田螺粉阅读破亿的话题超30个，仅#中国人究竟有多爱吃田螺粉#此话题就获得了7.3亿阅读。超高的话题度和关注度，让田螺粉成为继小螃蟹、奶茶以后的爆红单品。

“好的产品就是最有效的广告。”廖成林提到，社会传播能力和消费者信息意识都在不断加大，在新媒体的推波助澜下，好的产品能够迅速深入人心。这次麦当劳选中田螺粉是悉心选购过的，其本质就是“搭车”。

在他看来，餐饮界此前为田螺粉的存在以及爆红早已做了好多基础性的工作，麦当劳十分聪明的选中田螺粉作为这次新的主打产品之一，相当于迅速整合了田螺粉的流量，并采用了品牌的置换链接，“肯德基作为大众所熟悉的品牌，除了嫁接了田螺粉的流量，还有他的热度，这是一种很巧妙的操作层面的策略。”

事实上，这些操作并非麦当劳独有。奈雪的茶通过口味混搭的模式，推出过田螺粉软欧包；五菱采用营造使用场景形式，以礼盒装田螺粉的方式呈现高校食堂卖螺蛳粉禁止堂食，还有元气森林和网易云音乐也推出了跨界产品。

③强化线上营运能力

另一个值得注意的现象是，自去年疫情以来，不少餐企都在探求餐饮新零售领域。麦当劳此次推出的是“快煮预包装乳品”，也是在品牌拥有健全的中央卧室与连锁配送体系基础上的新场景开发。

上海餐饮人孙欢高校食堂卖螺蛳粉禁止堂食，他所创建的“撸博士烤肉”，早已成为拥有超过200多家分店订餐为主的全省餐饮连锁。作为创始人兼首席营运师，在接受专访时他觉得，传统餐饮正在向基于大数据、互联网生态的新消费领域靠拢。

在他看来，餐饮竞争愈加激烈，不变则退。新零售时代，餐企也在求新求变。

“一方面，各类新生渠道提供了大量的流量。另一方面，市场又不只是拼流量那么简单。”孙欢觉得，要保持对消费者的吸引力，不仅注重选品以满足消费者的个性化消费需求，进一步提高餐饮企业的吸客能力和经营活力。同时，要在新零售时代下要紧抓机会，拥有良好的线上营运能力和建立的供应链。

上游新闻·重庆日报记者谈书图片视频谈书/摄