01 竞品分析目的

在广告不太景气的2019年，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，作业帮也同时在多平台投放了广告。

在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币，K12在线教育的竞争愈发呈现红海之势。

目前K12在线教育机构主要分为传统线下机构如新东方，学而思推出的新东方在线，学而思网校等；互联网巨头推出的在线教育产品，如有道精品课，企鹅辅导等，以及最近几年涌现的纯在线教育机构如跟数学，猿辅导等。

本文旨在通过研究学而思网校，有道精品课，猿辅导三个产品的产品定位、功能和运营策略等方面，探讨K12在线教育产品的特点及发展趋势，加深对K12在线教育行业的理解。

02 行业现状与发展趋势2.1 市场规模与用户规模

在线教育市场2018年的市场规模已经达到了2500亿元，并且一直保持着20%以上的增速，预计2022年市场规模将超过5000亿元，用户对在线教育的接受度不断提升、 在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

在线教育市场规模（数据来源于艾瑞数据）

2018年在线教育市场的付费用户规模达到了1.35亿，并且同样保持着极高的增速，但是因为用户规模增速的逐渐变缓，如何在还处于红利期的阶段尽可能的抢占更多的用户成为了一个关键点。

在线教育市场用户规模（数据来源于艾瑞数据）

过去的在线教育市场以职业培训与高等学历教育为主，两者一度占据着近90%的市场，但是随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利， K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长，K12教育占在线教育市场的份额也在不断的提高。

在线教育细分市场结构（数据来源于艾瑞数据）

2.2 行业政策

近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教学全过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为互联网教育发展指明方向并铺平道路。

这些政策使得互联网教育飞速的发展，2018年上半年当资本寒冬席卷到各个行业的时候，唯独教育行业逆流而上呈现出一副欣欣向荣的景象，然而教育行业的过热发展也终于迎来了政策的监管。

2018年2月，“四部委”联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，针对K12 机构进行严格规范整顿。政策内容概括为：

资质上：需要办理营业执照以及办学许可证；内容上：坚决纠正“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；教师授课：严禁公校教师去外面辅导机构代课或是自己开辅导班。

这次政策监管笔者认为长远来看对在线教育行业来说是利好的，因为在线教育公司最大的竞争者并不是同类型的在线教育公司，而是那些盘踞在线下良莠不齐的小教育机构。

不同省份不同城市针对K12考试内容的不同为这些本地化的小型教育机构提供了生长的土壤，营业执照以及办学许可证的政策，以及严禁公校教师兼职的政策的严格执行，势必会淘汰很多这样的小型机构；

因为这是本地化的小型机构的传统软肋，释放出来的巨大流量也势必会有很大一部分流向线上，这对在线教育公司来说是个不错的机会。

而禁止超纲教学的政策会使得一部分在线教育公司将教学内容的细分领域转向素质教育，如最近比较火的少儿编程，数理教育等。

2.3 产业链

K12在线教育行业发展初期，产业链十分简单：在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/内容研发，经过分发推广触达C端用户。

随着部分在线教育机构逐渐扩大规模，专门为这些机构服务的技术、 师资或内容供应商也逐渐出现：

教育行业是一个以结果导向为主，过程导向为辅的行业，如果想得到好的结果，最重要的因素与线下教育一样依然是在供给侧拥有足够的优质的教师资源，这样传统的线下机构如好未来与新东方在这一点上具有很大的优势，他们可以利用线下优质的教师资源反哺线上，而近些年诞生的纯在线机构则需要花很大一部分精力去招聘与培训优秀师资；

虽然教育行业是一个结果导向的行业，但是过程体验会很大程度上影响结果，而在教学过程中在线教育的劣势主要是同学与同学，同学与老师的互动会减少，而且不利于良好学习氛围的塑造，所以在线上教学工具的开发以及平台搭建上如何引入更多功能，如VR技术，全息投影技术等，使得线上场景更贴近与线下场景将是一个重要的竞争方向；

随着近些年移动互联网红利的结束，线上流量也逐渐到达了天花板，线上获客的成本已经由平均几十元增长到了几千元，这势必为影响到线上机构的盈利模式，线下营销手段将会被重新重视起来。

03 竞品确定3.1 产品分类

笔者本次主要想研究的对象是K12在线学科辅导类的产品，从在线教育类产品参与者的背景来看主要分为三类，分别是传统线下教育机构，近些年诞生的纯在线教育小独角兽企业以及互联网巨头推出的在线教育产品：

传统线下机构：如新东方推出的新东方在线，好未来推出的学而思网校等，已经具备许多优质的线下教师资源是他们最大的优势；在线教育小独角兽机构：如作业帮，猿辅导，一起学等，其所对应的在线教育类工具作业帮，小猿搜题，一起作业app分别位列K12在线教育行业APP月独立设备数排名的前三位，教育工具为他们做K12在线辅导导入了巨大的线上流量；互联网巨头推出的在线教育产品：典型如有道精品课，企鹅辅导等，互联网巨头具备强大的资源与资金优势，并可以用他们的其他明星产品为在线教育产品进行引流。3.2 确定竞品

本次竞品分析选择学而思网校和有道精品课以及猿辅导，原因如下：

首先选择竞品的大前提是在上面提到的三类不同背景的在线教育参与者中各选一个，因为不同的参与者背景具有不同的优势；在背景相同的参与者中选择发展的更快的玩家，猿辅导作为新兴的在线教育独角兽企业，其估值为30亿美元，融资已经到了F轮，其估值以及融资轮数都位于新兴在线教育机构的第一名；学而思网校在2019年Q1的营收达到了4亿元人民币，远远的超过了其他的传统线下教育机构；2018年4月，网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达到11.2亿美元，直接晋升为在线教育独角兽，另据彭博报道，网易将在未来几周内为旗下教育业务网易有道秘密提交美国IPO申请，募资规模在3亿美元以上，网易有道也跑在了互联网巨头参与者的前列。

综上，本篇文章选择了学而思网校，有道精品课以及猿辅导作为精品分析对象

04 基础信息对比4.1 产品基本信息

从产品口号来看三者的差异点还是比较大的，反映出三个产品的宣传战略是不一样的。

分开来看，学而思网校的在“线学习更有效”，更字无疑是与线下学习进行的对比，反映出学而思网校认为目前最重要的竞争对手是线下的培训机构，通过强调在线学习更有效来占领用户心智，促使线下流量向线上转化。

而有道精品课的“为你精选好课”则着重强调了其在课程质量上的优势，有道认为课程质量是用户选择线上教育产品时首要考虑的因素。

猿辅导的“孩子喜欢老师就好，网课就上猿辅导”是最长的，第一句话强调了其自身在师资方面的优势，也说明了猿辅导认为优质的教师是用户选择线上教育产品时的首要考虑因素，而第二句比较洗脑的话，也强调了猿辅导的在线教育产品的属性。

从课程对象来看，学而思网校与猿辅导的用户是一致的，都是从小学到高中的K12阶段的；

而有道精品课的覆盖面更广一些，还包括了高等教育以及职业教育的课程内容，但网易有道多次强调all in K12的战略，K12在线教育仍然是他们业务最重要的一环；

而从上课模式上来看，三者都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能，又通过辅导教师解决了传统直播课程互动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。

从融资以及估值情况来看，好未来已经稳坐教育第一股的位置，而猿辅导以及网易有道则呈猛烈追赶的势头，估值也都超过了10亿美元；

学而思网校的营业额约占整个好未来集团的9%左右，转换成市值来看的话，学而思网校的市值约为20亿美元，从这个角度来说，猿辅导30亿的估值已经超过了学而思网校。

4.2 发展概况

（1）学而思网校

学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学习平台之一，2009年起正式上线。

凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，2012财年的收入就达到了568万美元，不过由于研发投入较大学而思网校电脑版登录入口，前几年一直处于亏损状态。

2015年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。

2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达97.8%；

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的9%，约5000万美元。

（2）猿辅导

猿辅导创立于2015年，借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，猿辅导在创立初期得以降低营销成本，将资金投入到教研内容研发以及精准化推荐上。

但是因为前期研发成本偏高，目前猿辅导仍处于亏损状态，截止到18年年底猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿，全年确认收入达15亿人民币。

核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至今年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右。

（3）有道精品课

2016年10月，网易有道推出名师在线直播大班课产品——有道精品课，早期借助网易有道词典进行引流获得了大量的低价流量，得以快速发展起来。

2018年11月13日有道精品课于教育科技大会上发布“达尔文”智能教学系统，新系统覆盖在线课堂、在线伴学和纸笔练习这三个核心学习场景。

2018年，有道精品课课程报名人次2000万，服务用户500万，K12用户量增长5倍，营收增长3倍。

4.3 用户分析

（1）性别

从性别上来看，三款产品的性别分布比较一致，都是女性大概比男性多出10个百分点。

这应该与我国的教育传统有关，就是母亲在子女教育上花的精力要多于父亲，而K12这个阶段一部分的学生还没有手机需要用父母的手机学习，这就导致了女性用户高于男性用户。

（2）年龄

从年龄上看三款产品的年龄分布不太一致，尤其是在24岁以下以及31-35岁之间，猿辅导24岁以下的用户占比最高达到了31.5%，这反映了使用猿辅导这款产品的家庭孩子拥有手机的普及率比较高；

在25-40岁之间的用户，有道精品课以及猿辅导在三个年龄段的用户比例比较平均；

而学而思网校31-35岁的用户占比高达33.6%，反映出学而思网校的家长用户更年轻化一些。

（3）地域

看一二线以上的用户比例，有道精品课与猿辅导比较类似，都达到了63%左右，而学而思网校则高出很多达到了78%，这应该与学而思传统的线下课程分布有关。

学而思线下课程主要就分布在一二线城市以上也导致了学而思网校在一二线城市更容易发力，而有道精品课与猿辅导的用户分布则更下沉一些。

（4）用户分时行为

用户分时行为统计的是2018年11月份的数据，18年的所有月份的数据排名都没有变化。

有道精品课在活跃用户数量，人均单日启动次数，人均单日使用时长上都高于猿辅导与学而思网校，从产品角度来看有道精品课的用户粘性明显更强一些。

4.4 小结

从公司的发展来看，学而思网校主要借助了好未来的品牌红利，在好未来线下机构传统的优势区一二线城市中积累的大量的用户；

而猿辅导与有道精品课都是在涉足K12在线教育之前有爆款的工具类产品，分别是小猿搜题与网易有道词典，利用工具类应用积累的大量流量向他们的K12在线辅导产品进行引流，也完成了早期的用户积累。

猿辅导在2019年关闭了其1对1之后学而思网校电脑版登录入口，三者的上课模式基本一致，都是双师模式的班课，因为在线教育结果导向+服务业的性质，未来的在线教育之争会集中在师资+内容+服务之争；

学而思网校因为其线下资源将会在师资与内容上处于领先地位，而猿辅导与有道精品课势必还是会走一遍学而思线下机构走过的路，在前期的教研以及教师招聘与培养上付出很大的成本，所以如何提高产品的“服务”，是猿辅导与有道精品课需要思考的点。

05 产品分析5.1 产品功能结构图

5.2 核心功能点

从功能核心点来看，三款APP的主要框架都包含了“课程选择”，“我的课程”，以及“我的”三个一级功能界面。

猿辅导就是这样的框架，所以整个APP体验感是最简洁的；

而学而思网校多了“发现”的一级功能界面，“发现”功能里面主要包含了AI相关的教学内容以及免费微课在线检测的功能；

而有道精品课则是多了“练习中心”的一级功能界面，说明有道精品课相对于其他竞品更注重学习效果检验这一块内容。

（1）选课

从课程类型上来看，学而思网校的课程类型最多，尤其是素养课这一块，能从中看出学而思网校在内容上会向素质教育发力；

而课程年龄段来看，有道精品课的覆盖面最高，虽然也是以K12课程为主，但是也有高等教育以及职场教育的内容；

在课程内容的运营上学而思网校更精细一些，可以通过课程难度以及学期选择去筛选出符合自己的课程，课程详情页三者的架构类似，都是以课程介绍，老师介绍，课程大纲构成的框架为主。

（2）我的课程

在课程筛选上虽然学而思网校与有道精品课的分类方法不同，但是两者都是分的非常精细，而猿辅导则只是分为全部课程以及已结束课程两类，分类比较简洁。

其他的如直播功能以及课程表功能来看，三者的功能都较为类似。

（3）我的

三者的功能差异较大，因为“我的”界面的功能设置主要是从运营和服务层面去考虑，学而思网校以及猿辅导都有金币商城的功能，但是里面能兑换的物品种类非常的少，笔者认为后续K12在线教育平台一定会具备电商功能，所以金币商城这个功能肯定会继续迭代去完善；

学而思网校有个很特色的功能是跨版本难度换课，这是在服务上很强的竞争力，猿辅导的老师动态希望通过朋友圈的形式增强老师与同学的交互，但是这个功能内置于“我的”界面里，说明这一块猿辅导还是小步尝试的态度。

5.3 产品功能体验

K12在线教育产品在用户端的使用可以主要分为三个阶段，分别是选课阶段，上课阶段，课后反馈阶段，所以这里主要针对这三个阶段进行产品功能体验对比分析。

5.3.1 选课阶段

学而思网校选课界面

1）学而思

上图为选课阶段的学而思网校的界面，整体的界面非常的简洁，由课程类型，轮播图，学科选择以及课程列表所组成。

课程类型：学而思网校的课程类型中比较有特色的是素养课，从内容来看包含了像魔方，围棋，历史文化等内容，甚至还有思维导图的课程，可以看出学而思网校将素质教育也列为重点发展的内容之一；

难度选择：学而思网校将班级按课程难度划分主要划分成了目标班，提高班，菁英班三个难度，用户可以自行选择，产品也设计了”一分钟了解适合您的难度”的功能帮助用户筛选出适合其的难度，但是目前来看只有两道选择题来筛选难度，所以这个辅助功能有些过于简单。

有道精品课选课界面

2）有道精品课

上图为选课阶段有道精品课的界面，整体的界面更注重内容的运营。

名师推荐：有道精品课的首页呈现的内容主要为课程分类，轮播图，以及名师推荐模块，而名师推荐模块的页面布局占比超过了二分之一，说明有道精品课很注重通过名师模块的内容运营去吸引用户报名课程；

课程分类：除了传统的按学科分类之外，有道精品课还设置了两个比较特殊的分类模块，一个是725开课，一个是家长频道，因为K12的课程是严格受时间限制的，错过一个时间段等待下一次开课就要好久，所以725开课主要是起到一个最近开课的日历提醒作用；

而家长频道的设置主要是考虑了在线教育产品使用者和决策者分类的现象，虽然实际使用的是学生，但是决定购买的是家长，所以在家长端去开设一些内容课程进行运营很有必要。

猿辅导选课界面

3）猿辅导

上图为选课阶段猿辅导的界面，首页的信息流与有道精品课比较相似，都是采用下滑形式逐渐展现系统课，精选课的内容列表。

而且猿辅导首页展现的内容也比较注重名师运营这一块，与有道精品课独立设置了名师推荐这一模块不同的是，猿辅导将名师推荐内置于了首页轮播图之中。

课程分类：猿辅导相对于其他两款竞品来比较，其学科分类最为细致，同样是初二年级段多出了生物，历史，地理，道德与法治等小科内容，可以说是非常注重用户的小众需求，也即是猿辅导认为在线教育市场在学科内容上属于长尾市场；

用户运营：首页非常注重用户运营，最醒目的地方就是新人专享¥50学习礼包，这是传统的促进首次付费的方法。还有就是下面的两个子模块：“如何在猿辅导上课”以及“选课咨询”，在用户有付费念头后通过服务进一步提升用户付费意愿。

4）小结

从选课阶段来看三款产品的发力点各不相同，学而思网校的战略主要是把内容以及产品功能做到最好，所以它的课程类型最为丰富，在选课时的功能筛选上也最全；

这的确比较匹配学而思网校的情况，因为学而思网校的品牌效应最为强大，在登陆app-付费这一过程的转化率可以通过品牌效应去提高，所以在选课阶段体现的运营手段则较少。

而有道精品课与猿辅导则在选课阶段使用了比较多的运营手段来提高用户登陆app-付费这一过程的转化率：如有道精品课通过首页名师推荐模块以及课程分类里面的家长频道这一块加强对家长端的运营提高付费转化率；

而猿辅导则是通过设置新用户专享礼包以及首页的课程咨询模块提高付费转化率，同时猿辅导的课程类别设置的最全面，最注重小众化的需求。

5.3.2 上课阶段

“我的课程对比图”（由左至右是学而思网校，有道精品课，猿辅导）

上图为“我的课程”界面对比图，从图中可以看出有道精品课以及猿辅导都是将“我的课程”界面设置为了一级界面，而学而思网校是将“我的课程”界面设置为了二级界面，其一级页面为“学习界面”。

所以学而思网校这一界面的功能更为丰富一些，相比竞品多了预习，直播，课堂巩固，复习以及答疑的功能。

1）我的课程：

三款产品我的课程界面主要都由课程分类以及课程列表组成，然而三者的分类方式各不相同：学而思网校主要分为未开始，正在学，已结束，已退费；有道精品课主要分为付费课，公开课以及过期课；猿辅导则是唯一加入筛选功能的产品，主要将课程分为已结束与未结束，并且可以通过学科类别以及课程类型来筛选课程。

2）课程日历

三款产品的课程日历功能高度的相似，在交互上学而思网校以及猿辅导都是以文字的形式来提示这个功能的能让读者轻易的找到这个功能，而有道精品课则是以小图标的形式来提示这个功能容易产生误解，笔者第一次就误认为这个小图标是“笔记本”功能。

直播界面（由左至右是学而思网校，有道精品课，猿辅导）

上图为三款竞品的直播界面，三款产品的直播区页面构成比较类似，都是由左侧的讲解区以及右侧的真人头像区和讨论区所组成。共有的功能有倍速切换功能，标记功能。

3）标记功能：

三款产品都具有标记功能，但是学而思网校以及有道精品课都可以在直播界面里面跳转到标记的内容片断，而猿辅导则需要跳出直播界面在课程详情界面才能进入标记的内容片断，相对来说学而思网校的标记功能最为强大，其内置了在线答题的功能，提升了在线直播的交互。