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两位顶级小镇营造大师——乌镇操盘手陈向宏和蓝城掌门人宋卫平，坐在一起，共同阐述特色小镇的操作手法。以下是陈向宏的讲话，总结为七个方面。

一、小镇的功用

小镇其实一夜之间热了上去，为何小镇这么遭到政府和老百姓的热捧？它的功用是哪些？

我觉得是在城市化进程发展中我们国民弘扬新生活的需求，它提供你梦想要的生活。之前有幸认识了大家绿城的几位美眉老板，也加了陌陌，我看见其中一位同学圈发的说：“这个黄金周，形势大好，收入五千多万”，我就吓一跳，我想：我自觉得拥有中国两个收入最高的公园，但每位景区国庆黄金周收入才三千多万，它这个小镇如何可能有五千多万收入，之后我仔细一看，原先它是买房子卖了五千多万。

所以我认为说我如今做的模式跟绿城的模式还是有点不一样，你是做一个小镇，把你小镇的房屋卖掉；我是做一个小镇，依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态，这是两个不同点，可能这些定位的不同还会造成我们考虑一个项目、看待项目资源或则筹划项目的运行是有所不同的。

二、打造90后、90后、00后人群喜爱的小镇

明天我与你们交流就是旅游目的地模式与地产思维的模式有什么切入的共同点，这是我想讲的。我们都希望建一个小镇，这个小镇是联接着传统、连接着未来，它更主要的是联接着生活。哪些叫旅游？旅游就是生活，而小镇就是旅游生活的平台。

我老说现今旅游最主要的客源是哪些？是90后、90后、00后人群。她们为何憧憬小镇？一方面她们要逃出他每晚熟悉的都市环境，就例如说待在上海的5A写字楼上面，每晚见到的高楼，每天工作生活的空间环境，她们希望有一个周末要甩掉这种，要找寻一个新的空间，跟他平常工作、生活迥然不同的空间；但另一方面她们还是不乐意舍弃他熟悉的生活，一个上海的白领挪到同里，第一件事是打开手机瞧瞧WIFI有没有，要找到爱喝的奶茶，白天找一个舞厅去泡一下。可能有三天时间，第三天体会当地的风土民情民俗，第二天就要在不同的环境上面找到自己熟悉的一种生活形式，这是我的理解。

所以我说我们旅游目的地小镇要做的是哪些？就是满足他两方面的要求，我们要做一个跟他平常生活空间有很大差异性的“壳”，再在这个小镇上面装他熟悉的离不开的生活、商业业态。

我从1999年开始做同里，一穷二白毫无基础，从西栅做到东栅之后再做到乌村。2010年到上海，从一块白地做古北水镇，这几年还在江西、浙江做了那么多的项目，概括自己就做两件事情，第一个建一个壳，第二个装新的东西，这两个东西加上去等于小镇旅游生活形式。这些小镇的生活形式，某种程度上制造了一个与平常生活居住不一样的休闲舒适理想化的乌托邦生活氛围。

我从小长大在周庄，小时候对这条街太熟悉了，由于爷爷在这儿读书，每天都要经过这条街，最不乐意走的就是这条东栅古镇，又臭、又长、又脏、又破。明天你们看见的周庄，不是我小时候的周庄，也不是一个地产商开发的一个城市化的地产同里，而是你心目中的期望听到的老的古城。每位驾临者觉得：在中国老的西塘就应当是这个样子的，我来满足你所有的想像力。

哪些叫弘扬小镇生活？我觉得就是在一个不大的浓缩的空间内完美做两件事情，一个做雅的事情，一个做俗的事情。明天我们中国人均GDP超过7000美金了，不管你承认不承认，中产阶层都产生了，我们不能三天到晚很雅，不食人间烟火；也不能三天到晚沉溺在单调、压力巨大的尘世生活中，怎样把雅俗结合在一个小镇内。这么我来试着定义。

三、小镇的四个要素

第一，它是一个美的小镇

首先它建筑很美，我为何不肯用建筑师，那么辛苦每位房屋都自己画，从同里画到古北水镇，我认为说我要建一个在视觉上你特别满足的小镇，不美不罢手。你建一个徽派的小镇，就一定要在中国的所有徽派小镇里，你的小镇是建筑、生活环境最优美的。

这三天我研究无锡地区的小镇，研究未来这些山居型的小镇，它的建筑基本形态是如何样？在满足实用功能上，它的墙面如何做？它的坡立面如何做？它的楼顶如何处理？它跟山体是哪些关系？一定要找到一种最佳的建筑（注意是村落建筑）抒发语言，这点跟张艺谋拍影片一样，我老认为说张艺谋的影片思想性、艺术性都比不上他的摄影的镜头美，他每一个拍出的影片很美，这是我说的小镇的第一点。

第二，小镇还应当有功能性

这些功能性首先是“随意生活”的功能。如今做旅游小镇是在做一个旅游社区，这个概念我在2004年做同里东栅的时侯就提出来的。当所有人在做公园只考虑经营功能的时侯，我要考虑社区生活功能；当指出做旅游公园考虑经营空间的时侯，我要考虑做完全给当地老百姓有关的公共空间。

东栅有一个“丫丫茶庄”，占着老城最好的地段，这个茶庄做哪些？是给当地人喝酒用。一个旅客在公园喝一杯茶，不管你临沧也好、铁观音也好、白茶也好，贵得去了，说45元/壶算良心的，这样的方法和价钱当地的老百姓如何喝啊。我就规定这个茶庄，当地老百姓来喝最多3块钱，那有人说：你不就亏了吗？我就亏吧，但让外省驾临者倍感认为这个镇除了在为旅游经营存在，一个人的精神满足必需要有参照物，后面老百姓在喝这个茶，旅客在旁也喝这个茶，就有反差的内心的涌动。

东栅上面很多这些功能，包括邮局、书院、药店等，它是两条平行的线，它给当地老百姓在使用、给旅客也使用，是一种混和的功能。假如打造了一个小镇，每一个房屋都是为你经营服务的，这小镇就没有镇的生活气氛。亚洲的许多小镇，它街上有一个凉亭，任何一个人进去住，它也不摆档口，它有它实际的社交功能。

小镇另一种功能就是它必须拥有高品质的生活配套功能，上海古北水镇公园开发第一年做哪些？先建了一个2.3m*2.2m的地下管廊，很多人都说：陈总你干嘛，你又不做城市建设，你做一个地下管廊干嘛？我更多是功能的考虑：有这个地下管廊，之后任何的改建都显得很便捷，有一级管廊、二级管廊、三级管廊；我们又花了七千多万，跟北京水务集团合作，我出的题目是“做一个中国最好的自来泵站”，她们说哪些叫中国最好的自来泵站？我说有没有可以达到欧共体自来水标准？要比上海的自来水好喝。

如今你到古北水镇，公园内所有的水龙头打开可直接饮用，它的自来水标准比上海的自来水标准高了十个等级，到古北水镇游客都说没想到这个山坳沟上面自来水是如此好的。你们都说现今同里开世界互联网会议，拥有数条千兆光纤，人家一个市区才两条光纤。而我2004年在规划东栅公园建设早期就找到联通部门，我说我要布公园内所有的WIFI网路免费全覆盖，他说你疯了吧？这个时侯你到四星级饭店有网路挺好了，上网还要多少钱一个小时，我说我就不一样，我就要这些极大的反差感。事实证明后来东栅好多的小资旅客进来都说：想不到这儿网路比我们城市还便捷。这些配套的完备和超前，在硬件上满足了高品质小镇生活的建立。

第三，它是有内容的

蓝城、绿城做地产小镇，我相信蓝城、绿城大家这些快速复制能力、快速把一个地区的建筑产品建成的能力比我公司强，我古北水镇也算快的，高峰的时侯我带了8900个广东人，所有的近50万平方米的建筑我花了3年作图纸，我每晚画，画了图纸就建，就如此快速地建，还是大家速率更快，而且我认为说建小镇比建筑更重要的是哪些？是内容！我们很多的小镇看起来不甜美，它主要没内容，或则说它内容极少、很瘦弱。

小镇内容填充是我如今最大的挑战，做同里也好、做古北水镇也好，最难最难的是内容填充。你看我濮院的项目已做了两年，我每一次出差，带着整体图纸（由于濮院是我爷爷家，西塘是我爸爸家，我不能忽略这个项目，再忙也自己做），每一次看它的全景图，每一次做无数个标明，这儿面放哪些，每条街放哪些。我觉得这比哪些都重要，小镇内容的差异性，不是差在建筑上，而是差在内容上，内容为王。就例如所有的江南村落建筑就两个很典型风格，一个是徽派，一个是苏式建筑，苏式建筑指出中轴线的概念，徽派建筑有围合的概念。建筑再变，变不了多少，但内容是区别于好多东西的，所以我更乐意说小镇是一个内容小镇，这些内容审视可能跳出了一个规划设计者自身认知的范围与自身体会的范围，你必须是一个生活家，如今网路上有好多的牛人说自己是生活家，生活家是哪些？就是在某一方面的丰富生活内容拥有者。

四、小镇的内容打造

内容比建筑重要、风貌比建筑重要，一个风貌特色的建筑群具备多样丰富的生活，就是小镇的魅力和活力。

建筑师做古城，他有一个绕不过去的情怀，他指出建筑的设计感，他要在古城上面建一个你一眼看过去是他自己的房屋，不然的话，他对不住自己的职业，假如建一个跟我们同里当地匠人手中一样的房屋，他多少觉得这不是他干的事情（这儿我没有丝毫功击建筑师的意思）。所以我老认为我跟她们诉求不一样，他老要建在一堆房屋上面认出他的房屋，我老要建在一堆房屋上面认不出的房屋，我要的是整体风貌，他要的是单个建筑的个性，所以我如今自己笨拙地作图，尽管不漂亮，但跟整个镇融合在一体，又多变。

同里1999年开放早期，我选择了西栅古镇作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时侯我就想，到同里来不能让他光看建筑，要有内容啊。咱同里就一个茅盾，不仅“茅盾旧址”，那做哪些？有一次到对门青云镇旧料市场去收旧木头，我听到哪个一堆的石雕建筑预制构件扔在地上，说5000块，我讨价杀价还掉了500块拉回去，做了一个石雕馆。当时在东栅张家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床挺好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，创立一个“百床馆”，当时最好那种床是在老宋的故乡余姚买的，千工床，花了一万多一点，我自己在嘉兴大饭店住了两天，跟他磨出来。

这是我们现今中国所有的古城还在做的事情，是哪些？“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全省各地好多古城都在学同里酒作坊、蓝印土布作坊。同里保护前也没有作坊，但作坊可以做个旅游点，又可以做个购物点，凑成了这个小镇的内容。现今许多规划单位规划古城还是根据这些思路去规划，再加红灯笼，再加各类红色的店招旗帆，构成我们中国的老城、古镇。所以你看同里，我不准许出现一个红灯笼，假如挂一个要我批准。这些古城用静态展示填充取代内容是第一代“古镇”开发模式。

第二代就是我们东栅的内容设计填充，东栅古镇的内容更进一步，不仅仅是给观光者看的，而把当地的生活形态提炼成若干个空间，把历史文化提炼成若干个空间，当作了一个可参与、可互动的浸没式的体验内容。例如我把老房屋改导致旅馆，一口气做了300多个旅馆卧室，连我下边跟了我很多年的副手都熬不住了说：“陈总，这个你可能太冒险了吧”。但我认为东栅老城的几十万平方米建筑，不能光做展厅、作坊，要再借助，旅馆就是一个内容，让旅客走入古城、住在古城，步入式地体验古城的一个内容。例如我们的木头渡轮，我参考了好多的资料、自己画草图，最后提炼下来既有原先老船模样，又可以经营的渡轮样式，结果现今毗邻几个古城的渡轮几乎都跟同里的渡轮一模一样，连旅客中心、景区网站风格都类似。

同质的趋同促使同里思索要在内容上不断再变，变哪些？做文化。所以当时我们提出来“一样的古城，不一样的西塘”，做话剧节、做艺术展、做美术馆。我花3个多亿建个大戏院，很多的人说：陈总，你算过账没有，这个大戏院一年收入摊销多少？你如何来打平？后来又花近2个亿建一个美术馆，你们来问我说：陈向宏三天到晚老干这时髦的事情，讲投资回报吗？我说我东栅起码降低了一个不一样的内容，90%的旅客，甚至更高比列的旅客即使不会进大戏院，但他一进来同里有一个如此美的大戏院，它还要做话剧节，它与通常仅仅以相像性极高的传统文化民俗的江南古城在内容上做了一个切割。这种文化的投入是为未来六年同里持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。

五、挑小镇的三个标准

哪些是一个好的小镇的资源？我们如何来利用这个资源？这是我们小镇落地思索的问题。我如今挑小镇三个标准：

第一：现有资源的惟一性

这是我十分看重的，不看这地方多牛的声誉，曾经好的世界文化遗产早就被能力好的人取走了，也轮不到我们干，剩出来的东西我们也不能有利就干，所有人说自己故乡都好像是全世界资源最好、历史最丰富的，出了多少个状元、有多少的名人、有哪些特产，我说这没用，咱中国华夏五千年文化，四处人文底蕴很深。我们指出的惟一性也是相对的，包括了这个资源可以给开发成惟一性资源的可能性，之所以我很看重，由于有了惟一性的资源，才有了排他性，在一堆古城上面，才可以有突出的可能性。

第二：交通的可达性

不少地区拥有很多的好资源，简直好到你修一个停车场、修一个旅客中心就可以了，但可达性很差。对我来说可达性两条，第一铁路通，最多铁路站出来20分钟车程；第二机场通，机场出来一站路，这站路不能超过一个半小时，就例如说我任何一个机场出来，机场有大巴直接到你地方最多一个半小时，假如到一个地方机场出来还要换乘两个车，你基本上吸引不了中长远途的旅客。

第三：政府的协同性

旅游小镇的复杂整体性与政府的管控是长时间的融合。所谓政府的协同性，第一政府要认可你的产品，政府要下决心，跟你一起赌今天的市场，我觉得这是很重要的。第二我们如何来确定我们的赢利模式、产品模式、管理模式，我觉得这一个问题跟资源同等重要。

我也在研究蓝城的这些模式，不仅“代建”我学到之后，我觉得旅游小镇也可以向“居住旅游”方向发展，但怎样在“后地产小镇”方向创新是个挑战，周庄现今的模式是拥有硬件卖软件，卖小镇生活形式。但平台是哪些？怎样用“永续经营”的观点来常年经营，这包含了建筑、土地、构筑物。所以我指出一体化，这些一体化是构建在“自有物管”的统一产权框架内，统一施行有序的经营管理，最后弄成“品牌管理”效应，所以从根本上解决了中国公园普遍存在的商业信誉不佳的问题，产权管控经营就是从制度上、源头起来管理。同里的民宿管理很严，你去旅馆去喝水浈阳坊旅游小镇，香蕉炒饭不多于四个蛋黄，所有旅馆上面用的酒、油、味精等我们都有指定品牌，你可以从我们公司配送中心进，不收你附加的钱，但你要自己进个杂牌酒被查到了，就要清退。

所以我指出我一定要公园资源的产权的完整性。其实我们也重视研究公园的溢出效益如何安排，要在规划建设上注重、关注老百姓民生的生活，每一次我都要花很大的精力，研究周边老百姓如何来承接这个公园的溢出效益？我觉得我古北水镇是成功的，你看公园旁建了一个小区，如今家家户户都发财。作为一个公园开发商，你不要老想着公园内每一块地、每一个平方米的建筑都为你挣钱的，有些是须要舍弃的，这是一个合理借助资源的问题。

六、小镇的规划与建筑设计要点

我觉得目前最大的问题出在规划上，一方面全省建小镇的内在冲动需求很旺盛，规划先行很火，但常常“心大神低”，缺少有接地气操作性很强的规划，小镇的同质化应当是从规划的类同化开始，规划讲概念及国外外案例多，沉下心研究当地资源与市场具体运作思路少，小镇规划应当多研究社区生活空间。

研究一个小镇就必须从步入开始，下车之后进来第一感遭到是哪些？住出来之后感遭到是哪些？晚上是哪些？夜晚是哪些？我说过哪些叫休闲渡假旅游？一句话，休闲渡假旅游就是昨晚旅游。你到塞舌尔去看早上没人的，一到夜晚人越多，人那里冒下来的都不晓得，你说一个地方是休闲小镇，到下午四五点钟人没了，叫休闲小镇啊？休闲小镇是赚夜生活的钱的，越夜越热闹、越夜越美丽，这叫休闲小镇，这很重要。

小镇规划就两个导向，一个是内容导向、一个是功能导向。我认为说概念是服务于内容的，我更多的是从一个非专业建筑师的角度来看建筑，觉得现今的小镇建筑要解决几个矛盾。

第一，是小镇建筑的形制跟村落建筑的可读性

老宋别动怒，我看过大家几个小镇，一看就看得出你是在一个很短的时间内，建筑师一整套的设计过来的，你还是像个新盘。小镇的建筑必须有可读性，建筑形态有像是几六年前的、有像是明天的，这时间跨径没有，一个小镇就是一个没有时间、没有历史、没有积累的“速生品”，这是一个问题。

第二，是建筑特点的表现和风貌的整体观感之间的矛盾

如同我昨天说的一样，建筑师单个建筑表现力很强，整体历史风貌就有很大挑战。在老城某个建筑大师建了一个餐厅，一块玻璃袋子凸下来，这个建筑大师老得奖，各类建筑刊物都登他的作品，但古镇毁了，整条街为他的建筑做了陪衬。

第三，是建筑的单体功用与建筑群的功能共享

哪些意思呢？就说社区是要有共享空间的，某个单体建筑不能只为商业转让设定的功能而建，就例如说我如今每位公园都有很多的卧室，我都要建洗衣房，侧门是为旅馆服务的，前门是为镇上的老百姓服务的。

七、小镇的建设管理

我们现今有自己的公园建设公司与公园管理公司，假如所有的项目假如我们建的，必须我们管，为何？我就认为说一个公园建成只完成了50%，如今我们故意留30%的空间不建，为何？要在运行中间来进行再度调整。你再聪明厉害，你不能完全判定这个地方未来会发展成哪些样？老百姓须要哪些？旅客须要哪些？要先看市场的反映，市场的反映是最正确的。

第一：视线管理

可能老宋也管的，这个视线的管理我觉得重要的是天际线管理，我非常重视天际线，但是我有一个理论叫“多天际线”。天际线越多，这个地方越美。

第二：立面管理

我觉得一个小镇，每位建筑立面的语言就是小镇的语言。假如绿城建的小镇只有一个立面，我觉得只有一种语言；你要有多个立面，你就有多种语言，立面应当丰富，这些立面的丰富性在建设过程中都应当多研究的。

第三：水景管理

我很敌视专业水景设计师，为何？很多的我们水景设计施工企业，包括跟绿城时常合作的，我们也在合作，一合作我就发觉问题，他所有的项目水景设计是景区化、追求一种模块化、类同性很高的“公园水景”，我要的是自然美、生态的绿化美、更多的是呈现一种原生态的地貌与风貌。

第四：细节管理

我们公司下边专门有一个细节组，每一个建筑我们都要找出N个细节来，之后在建设的过程中间，紧盯住这种细节不放。其实每位公司、每个班子都有自己的一套做法，我说的只是我这几年工作中感慨比较深的东西、也有即兴想到的东西，由于我们做项目与大家做项目形式不一样，我们是从拿资源开始仍然到运行、到管理，我们可能在单方面做不过人家，并且我们才能把这个链上下打通，这在中国可能还找不到第二家，所以我们的核心优势在于我们的资源整合与系统化的经营。

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拓展阅读：

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文旅商业态主题复盘——复盘，是为了更好地项目操盘

历经2020年一整年的业务之外时间，翻阅50余本专业书籍，浏览600+小时的专题网页资料浈阳坊旅游小镇，结合文旅商行业背部项目案例剖析和过往的操盘经验，复盘完：文旅商产业消费场景目的地7大类（泛商业地产&零售业商业地产、文旅综合体/特色小镇、田园综合体、康养产业/康养地产、乡村振兴/古街活化、类文化空间商业活化、工业旅游/工业旧址活化）、业态内容7大类（微渡假、文创产业、非遗经济、城市/文旅夜晚经济、文旅沉溺式体验、亲子文旅、滨海文旅）、运营思路4大类（文旅项目的开发设立和营运管理、文旅项目投融资、文旅项目营运之道、IP商业化），共三大维度、18个主题。（后续会依照文旅消费市场动态，相继复盘相关主题，敬请关注）

文旅商·商业复盘导图包括：共三大维度、18个主题、19份导图（后续会依照文旅消费市场动态，相继复盘相关主题）

（一）文旅商产业消费场景目的地（7大类）

1、泛商业地产&零售业商业地产*1

2、文旅综合体/特色小镇*1

3、田园综合体*1

4、康养产业/康养地产*2

5、乡村振兴/古街活化*1

6、类文化空间商业活化*1

7、工业旅游/工业旧址活化*1

（二）业态内容（7大类）

8、微渡假*1

9、文创产业*1

10、非遗经济*1

11、城市/文旅夜晚经济*1

12、文旅沉溺式体验*1

13、亲子文旅*1

14、滨海文旅*1

（三）营运思路（4大类）

15、文旅项目的开发设立和营运管理*1

16、文旅项目投融资*1

17、文旅项目营运之道*1

18、IP商业化*1

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