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⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：）

最近一段时间，由于双11的影响，关于“买买买”的消息可以说是看得人眼花缭乱。但就在大家对比到底哪家平台更优惠的时候，有一条消息如黑马一般，突出“双11”信息的重重包围，更是霸屏微博热搜榜单。说到这里，想来很多人应该已经猜到了，没错英雄联盟s9比赛，就是“英雄联盟S9总决赛FPX夺冠”的消息。

不仅快速登顶微博热搜，相关话题阅读量更是突破18亿。七爷作为一个陪伴英雄联盟（简称：LOL）一路走来的老玩家，看着这款游戏从最初的备受吐槽到如今的举世瞩目，在惊叹其成长的同时，更让七爷感叹的，还是在这背后腾讯强大的赛事营销能力。

将一款游戏发展成为一项全民参与的文化盛世，这样的事情在之前真的是让人想都不敢想。今天七爷就来和大家聊一聊，腾讯是如何帮助“LOL”实现从游戏到文化的进阶的！

扭转传统观念

树立行业正面形象

伴随着互联网的高速发展，如今的互联网对于很多人来说，已经是生活中不可或缺的一部分，但网络游戏一直以来的风评却并不是很好。在我国互联网发展之处，网络游戏的出现导致许多青少年“沉迷网络”，严重影响到平日的学习和生活，从而被冠上“网瘾少年”的称号，遭到广大家长的抵制。想要让行业获得良性的发展，用户市场的认知教育一定是必不能少的，必须要让用户能够正向看待才行。而为了扭转用户的固有印象，腾讯也是做了很多的尝试和改变：

1、改头换面：强调“竞技”之名。腾讯所做的第一步便是为“LOL”打造全新的定义标签——“电子竞技”。在用户的认知中，“竞技”一词经常是被运用在体育赛事中，强调对手之间的“对抗和较量”，而“LOL”作为一款MOBA网游，主要的游戏玩法便是玩家之间的“对抗”，这一点与“竞技”的内涵是相符的，因此被冠上“电子竞技”的称呼也算合理。“游戏”二字给人一种轻松、娱乐的感觉，而“电子竞技”却让人能够很直观都感受到中间的“对抗”，从“游戏”到“电子竞技”的称呼转变，也让用户对于LOL的认知逐渐开始转变，让这款网游开始具备“体育运动”的属性，赋予了一种“仪式感”，而这一定位也为之后的赛事营销埋下了伏笔。

2、以利诱之：玩物并不丧志。熟悉电竞行业的用户应该都有所了解，作为一个“吃青春饭”的行业，职业选手的主要年龄段还是在18-25岁之内。在国内而言，处于这一年龄段的很多人的“行使决策”很大一部分是来自于家人和长辈的，因此想要让行业拥有远远的不断的新鲜血液，最重要的还是要扭转上一辈人的认知。

“玩游戏就是玩物丧志，整天玩着游戏将来能靠这个吃饭吗？”相信很多父母都曾经用这句话教育过自己的孩子，因为父母最担心的事情还是孩子的未来。但LOL用事实告诉你，可以！不仅能够靠这个吃饭，还能吃的饱！吃的好！在游久网发布的《中国电竞价值排行榜》中，根据“微博指数”、“头条指数”、“新闻指数”、“微信指数”、“头条指数”、“贴吧指数”、“百度指数”等综合维度评估如今职业选手的身价，排在前列斗鱼明星选手身价均在千万级别。诱之以利，人则趋之若鹜。职业选手高额的身价，不仅能够引起很多年轻用户对于电竞行业的向往，同时也能够让很多父母认可这个行业，愿意让自己的孩子参与到其中，为电竞行业的发展提供源动力。

3、人以群分：树立集体意识。电子竞技的定义的核心便是对抗和较量，为了能够加强这种“竞技”文化，英雄联盟的职业比赛被分LPL、LEC、LCK等多个赛区，除了各自赛区的比赛之外，每年还会举办还会举办“季中冠军赛”、“全球总决赛”、“All Star全明星赛”以及“洲际对抗赛”等世界级赛事，将个人与个人的对抗，上升到赛区与赛区之间对抗，甚至是国家与国家之间的对抗。

《诗经·小雅·棠棣》曾云：兄弟阋于墙，外御其侮。意思是兄弟们虽然在家里争吵，但能一致抵御外人的欺侮。当一个网游成为赛区乃至国家之间“对抗”的平台时，不仅能够很好的将受众用户凝聚在一起，树立集体意识，比赛所获得的荣誉也能够被放大，甚至是上升到民族自豪感的程度。就比如，2018年8月的亚运会，LOL作为表演项目参加到其中，不仅再次强化了其“体育竞技”的文化属性，参赛队伍代表国家出战更是很大程度上提升了LOL的内核。当五星红旗飘扬在赛场，当一群年轻人站上冠军的领奖台，那一刻，LOL不仅仅只是一个游戏，更是一次荣耀的见证！

从改变定位到优化市场，再到文化内核的升华，借助腾讯的赛事营销能力，如今的LOL已经被越来越多的人所任何，电竞行业也获得了飞速的发展。就如同LPL赛区与首席合作品牌奔驰合拍的宣传广告中说的那样：一个人，是一局游戏；五个人，是一个团队；十个人，是一场竞技；一群人，是一项运动的崛起；这不止是他们在创造历史，更是我们的热爱在创造故事...如今的LOL俨然已经成为了一项运动，而这其中，每一位玩家都拥有属于他们的故事！

顶级流量加持引导全民参与互动

要想加深大众对于行业的认知，无论是日常的品牌宣传还是相关的赛事内容，都必须要让大众能够“看见”才行。电竞比赛由来已久，在LOL之前有很多的游戏赛事也是具备一定的影响力的，例如：CS、war3、星际、DOTA等。但由于没有完善的传播体系，导致赛事的影响力不足，只有圈层能的用户进行关注，其他很多用户就算想看，都不知道该如何看起。

而LOL作为腾讯网游版块的核心产品之一，无论是传播体系还是用户访问路径，都拥有着其他网游无法媲美的优势：

1、基础：腾讯系用户体系。与腾讯其他的网游一样，LOL的用户登录体系也是与QQ以及微信共通的，用户可以利用自己的QQ或微信直接登录游戏，极大的提高了便利性。同时，QQ和微信也成为LOL相关信息的基础传播渠道之一，无论是QQ看点还是微信公众平台，每每有活动或是赛事进行，官方都会进行相关内容的推送，让用户毫不费力便能够“看见”。当然，除了QQ和微信，诸如腾讯新闻、天天快报等新闻平台，也是LOL的传播渠道之一。

2、助力：主流直播平台合作。除了腾讯自有的传播体系，国内近两年飞速发展的直播行业也是LOL的主流传播渠道之一。诸如斗鱼、虎牙、龙珠、战旗、企鹅电竞等直播平台，不仅会在相关赛事举行是进行内容转播，日常更是有许多职业选手和明星主播在平台上进行直播。LOL作为目前各大直播平台的核心板块之一，在借助平台渠道进行传播，加深用户与游戏之间联系的同时，其自身强大的流量也为直播平台带来了不小的收益，二者可以说是相辅相成。

3、扩散：社交平台话题打造。除了这些之外，微博抖音等社交类平台也是LOL都日常宣传渠道之一。没到大赛期间，比赛内容登上微博热搜可以说是常有的事情，甚至是霸榜的情况都时有发生。就比如举办的S9世界总决赛，不仅相关话题阅读高达93亿，总决赛当日，FPX打野选手小天因为优秀的操作，更是一举打出五个热搜。

当然，除了官方的赛事，各大战队的俱乐部官微也是经常会发布一些战队和选手的日常。在赛事之余，从生活化的角度帮助用户了解战队，了解选手英雄联盟s9比赛，帮助LOL进行市场沉淀以及文化的传播。其实，对于很多用户而言，如今再看LOL赛事关注的已经不再仅仅是比赛和输赢，还有其背后的故事。无论是那些“从不被看好，从来做到最好”的自我证明，还是那些“老兵永不死，只是渐凋零”的郁郁不得，其中传递出来更多的是一种精神，一种信念，也是LOL十年磨砺出的“竞技文化”。

如今的LOL已经不再只是将“电子竞技”作为一个标签，更是将其作为一种精神和文化，而这也真是其如今被大众所喜爱和认可的核心原因。

品牌争相入场

拓展赛事流量价值

此前，著名篮球解说员张卫平在参加吐槽大会时说过：“在一个成熟的产业里，参与娱乐是为了更好的推广体育”。而要肯定一项赛事的影响力，最简单的方式，便是看起商业化内容的增长。

而从LOL的赛事中，我们可以看到最明显的商业化内容有三个版块：

1、冠名赞助：助力品牌产品曝光。最为直观的便是近几年“官方合作伙伴”的增长，发展到如今英雄联盟LPL职业联赛的合作品牌已经达到了十余个，其中更是有奔驰、战马、肯德基、LV、戴尔外星人系列等大众耳熟能详的品牌。而这些还仅仅是LPL赛区的合作品牌，如果再算上其他赛区以及每个战队的合作品牌，那将会是一个非常庞大的数量。借助如今LPL职业联赛的正式化运营，品牌方以此为平台也是很好的对产品进行了曝光。在赛事中场，品牌的中插广告在加上解说口播优惠福利，将产品信息的很好的传递给了观众。

不管是奔驰A级车，还是战马饮料和肯德基宅急送，这些产品以及服务相信每一个关注比赛的用户都已经非常的熟悉了。

2、品牌俱乐部：强化受众的品牌印象。除了品牌合作冠名，最受关注的便是商业品牌的入驻。王思聪的IG战队以及老干爹冠名的LGD战队在LPL联赛初期便已经加入，随着比赛的不断曝光给品牌带来了相当不错的流量。虽然IG战队仅仅是俱乐部的名称，但其与王思聪的关系也为后续熊猫TV等品牌的创立，起到了很大的推广作用。随着赛事影响力的不断增长，之后越来越多的品牌俱乐部开始出现：京东赞助的JDG战队、苏宁赞助的SN战队、哔哩哔哩赞助的BLG战队、以及李宁赞助的LNG战队。

这种以品牌同名的战队名称，可以说用户每一次念起战队的名字，都是对品牌印象的一次强化。不仅能够通过网游这一全新的维度触达用户，战队的比赛和活动也在无形中为品牌增加了曝光。可以预见，未来一定会有更多的品牌加入到其中。

3、国家旅游局赛事承办：从游戏到文化的进阶。如今的LOL全球总决赛不仅仅是玩家们的一场狂欢，对于决赛城市而言也是一次很好的文化展示。在前不久S9的总决赛舞台上，英雄联盟官方宣布了2020年S10全球总决赛的举办地——上海。现场由上海市旅游局相关负责人与本次巴黎S9相关负责人完成交接仪式，上海市副市长宗明女士，更是通过宣传视频的方式与全球的玩家和观众进行交流。

LOL世界总决赛，每年都会吸引无数人到现场观看比赛，对于举办城市而言无疑也是一次很好的文化展示，向全世界展示城市的人文历史和精神面貌。而从这支视频我们也可以看到，LOL的相关赛事已经开始受到各个国家政府部门的认可，将其当做是一项体育赛事去对待，这样的变化也是很好的肯定了LOL近几年在赛事运营上的付出。

如今的LOL不再只是一款游戏，更像是一项运动！这种从游戏到文化的进阶，让更多的人能够去了解和认识电子竞技的精神内核，在助力LOL良性发展的同时，也带动了行业的快速发展，为电竞产业的增长起到很好的推动作用。

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※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。