“传统媒体日薄西山”——报业的迅速衰落印证了这个论点。虽然电视媒体依然坚挺，但逐渐远离电视的年轻人还是让世界范围内的电视人惶惶不安。

不过，仍有例外。一个以14－35岁年轻人为主要收视群体的中国卫视频道却逆势上扬——CSM23收视调查数据显示：2010年，全天平均收视份额2.95%，排名全国第2（仅次于CCTV-1），并连续8年问鼎卫视冠军，以众多本土原创内容赢得了年轻人的喜爱。这个覆盖人口9.13亿的电视品牌学名是湖南卫视，但它的忠诚受众们更愿昵称其为“芒果台”。

最近，作为省级卫视的第一品牌，湖南卫视再次被推到舆论的风口浪尖，这一切源自其近期的荧屏内容大变阵——“红色青春季”和零点高端人文节目带。

“湖南卫视要做第二个红色卫视吗？”“芒果台要弃娱乐走高端路线了吗？”——作为在中国年轻群体中最有影响力、号召力的媒体品牌之一，湖南卫视自然更加不能逃脱网上汹涌的猜测与臆断。

媒体自觉与担当

湖南卫视近年来取得的成就有目共睹——其内容生产已经形成成熟的多元模式，包括众多原创、主流、积极的电视剧和大型活动及一系列极具影响力的节目——从《变形记》到《天天向上》《百科全说》《8090》等，这些节目不仅收视屡次夺冠，也带来了极佳的口碑传播。值得一提的是，胆敢长期在黄金时段以原创节目抗衡其他台电视剧的卫视只此一家。

一直以来，湖南卫视不断强化“新闻立台”，湖南广播电视台副台长、湖南卫视总监张华立认为：“新闻立台的实质，是导向立台、主流价值观立台、社会责任感立台。新闻立台要在所有内容中弘扬主流价值观，倡导绿色传播；死守‘三条底线’，即政治导向底线、价值观底线、真善美底线。”这是始终贯穿湖南卫视上上下下的办台理念。

除了《湖湘如此多娇》《湘江激荡》“辛卯系列”“两会专题”等广受好评的新闻节目、新闻报道，倡导创新特色和个性品牌的大型活动，也彰显了湖南卫视的高度社会责任感和价值追求。

自2009年始，湖南卫视打造了“青春成长系列”——“五·四成人礼”“六·一和未来有约”“七夕，今夜我们歌颂爱情”“汉语桥”等众多活动，在社会上引起强烈反响，受到年轻人追捧，取得良好的教育引导效果；2010年，湖南卫视协同青海卫视一起举办了《永不放弃向生命致意——青海玉树抗震救灾特别节目》，筹得9亿善款物资，受到各界肯定。

2010年度，湖南卫视共制作了近20台大型晚会，除了上述晚会，还包括普及全民国防教育的《心的长城》主题晚会、金芒果粉丝节、金鹰节颁奖晚会等特别节目。2011年，湖南卫视加强中华传统文化节目的策划和生产，《端午赋》《重阳情》《中秋思》等专在传统节日制作播出的晚会将陆续与观众见面。这些大型活动容易激起观众共鸣，对湖南卫视品牌形象的进一步提升起到重要作用。

电视剧方面，湖南卫视的自制剧激发了年轻人的观剧热情。2010年至今，湖南卫视自制的偶像剧《丝丝心动》《丑女无敌完美季》《一起又看流星雨》《佳期如梦》《娱乐没有圈》《单身公主相亲记》等将大批青年观众牢牢锁定在电视机前。

继“日流”“韩流”后，逐渐累积影视剧制作经验的“电视湘军”壮心不已，意欲在未来引领影视“华流”。湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林表示，打造影视“华流”必须加大投入与创新，在题材选择上改变囿于本土地域文化的不足，保持开放的文化姿态，以青春偶像等现代题材为突破口，融传统文化价值于现代生活题材，制作优质剧本。最终，打造出年轻一代的以“华语”为潮流的生活方式，真正把“华流”打响。

囊括健康生活、知识娱乐、婚恋交友、粉丝互动、电子商务、男性时尚、品牌定制剧等丰富节目类型的湖南卫视，凭借内容创新力与品牌影响力在2010年再破创收纪录：广告经营收入36亿元，较2009年净增13亿元，同比增长57%，在全国电视频道中排名第二。2010年6月，由世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”上，湖南卫视品牌价值达72.51亿元，品牌价值连续5年持续增长，在全国省级卫视中排名第一。

理想与精神气质

对于针对青年人的品牌来说，湖南卫视是当下中国最优质的传播媒介，它也是一个值得研读的文化和商业现象。湖南卫视副总监、新闻发言人李浩说：“湖南卫视希望呈现的品牌形象为‘积极向上、主流、对社会有责任有担当的媒体’”。而作为国家媒体，进一步提高传媒产品质量，不仅是外需，也成为湖南卫视成长为世界级媒体的内生需求——毕竟媒体产品质量是媒体形象的基础，也是媒体内在素质的集中体现。

从来都有着远大理想和媒体责任感的湖南卫视，一直在为“做年轻人追捧的媒体，做能够走出国门的媒体”（张华立语）而积蓄力量。以“五·四成人礼”“ 六·一和未来有约”为代表的湖南卫视“成长系列”已成功举办3届，并广受好评。另外，经过一年时间的准备，在纪念建党90周年的历史节点上，湖南卫视策划的“红色青春季”更是斥资上亿元打造精品电视剧、节目为之献礼。

谈及策划“红色青春季”的初衷，李浩表示，“湖南卫视35岁以下观众的规模在全国电视台中是最大的，在青年观众中有很强的号召力，我们有责任也有能力以我们擅长的形式——偶像剧、大型晚会、专题栏目等，用年轻人易于接受的方式，向他们传播主流价值观、国家英雄主义、革命历史光荣传统。事实上，各种调查都显示，现在的年轻人特别需要励志、能够净化他们心灵的作品。不断创新是湖南卫视的常态湖南卫视七夕晚会，以前我们制作的《恰同学少年》就是一个成功的探索。”

5月中旬至7月中旬，“红色青春季”将推出一系列特别策划的原创献礼节目。其中包括建党90周年大型晚会、两部红色题材电视剧《我的青春在延安》《风华正茂》；建党90周年特别专题《红色青春》《青春放歌》《那年七月》；纪录片《党的儿女》等。还在一些综艺、访谈、新闻类节目中也加入了“建党90周年献礼”主题，比如《2011快乐女声》《挑战麦克风》《天天向上》《背后的故事》《天下女人》《播报多看点》《好奇大调查》等均策划了相关特别节目。

此外，湖南卫视的“中国第一个零点高端人文带”形势也一片大好。刚推出不久的新节目《岳麓实践论》《博物馆奇妙夜》在零点时段已经形成一定影响力。

张华立认为，“主动做好创新宣传，而且赢得市场，才是对新时期的‘新闻立台’最根本的破题。针对今年建党90周年和辛亥革命100周年，我们认为这是义不容辞的宣传任务，也是湖南卫视坚持‘新闻立台’，提升品牌价值的重要机遇。通过‘红色青春季’，要有血有肉地实现对青年的引领、对大众主流价值观的引领，体现媒体的责任感与担当。”

“快乐、进取、创新”的湖南卫视品牌令人振奋，张华立表示湖南卫视不会放弃“智造”快乐的优势。而遵循《恰同学少年》《变形记》《天天向上》等品质内容的足迹，我们愿意相信芒果台有能力将“快乐、进取”的影响力继续扩大。

张华立希望，若干年后已经长大的那些曾经的年轻人，回首再看这个伴随他们青春成长的电视频道湖南卫视七夕晚会，怀念的不仅仅是它的“青春、活力”与专业理念，更因为它的精神气质。拔高点说，一个“自觉”的媒体，不在于它是什么形态，它振聋发聩的力量才是能够穿越时空接续、传承的存在——这可能会影响一代又一代的年轻人，而年轻人毋庸置疑是未来、是希望。