图片来源 @视觉中国

文 | 犀牛娱乐淘宝双11晚会，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

今年双 11 晚会宛如 " 萝卜开会 "。

君不见往年多台大制作晚会 " 神仙打架 " 的盛景，今年苏宁、拼多多等传统电商豪强都从晚会战场全面撤离，就连办了七年之久的 " 双 11 始祖 " 猫晚（即天猫双 11 狂欢夜）也于今年按下了暂停键。

没了猫晚 " 老大哥 "，这届双 11 晚会冷到冰点。上周京东在北京卫视办了场《晚八点音乐会》，东方卫视上线了《我们的歌 · 光阴歌会》，热度都可以用悄无声息来形容。

双 11 前夕，江苏卫视《2026 元音之境》与河南卫视《国潮盛典 · 实在惊喜夜》在 9 号同夜对打，抖音《熠熠生辉闪耀之夜》与央视网品牌定制晚会《捷途汽车 · 双 11 盛典》在 10 号同天开跑，可几台晚会略显穷酸的卡司阵容实难撑起场面。（见下表）

往年是恨不得十月份就摆出明星阵斗法，今年是粉丝们眼巴巴盯着也没等来哥哥的晚会舞台，曾几何时 " 群英荟萃 " 的双 11 晚会彻底沦落为了 " 萝卜开会 "。

晚会向来是电商业发展的晴雨表，猫晚最风光时每年变着法子请欧美巨星，如今越发冷清的晚会折射出的是淘宝、京东等平台面对双 11 节点的力不从心，问题出在哪？

晚会规格 " 全面降级 "

今年当真是勒紧裤腰带办晚会。

去年上演的还是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜 " 列王纷争 " 的戏码，今年双 11 是部分巨头都开始跑路，仍在坚持的晚会则个个都在节衣缩食。

数量上看，今年双 11 晚会锐减到只剩七台，其中拟定于 25 日开跑的《小芒种花夜》严格来说已不在双 11 节点，且能否达成拟邀阵容也是存疑。换言之淘宝双11晚会，往年在双 11 狂刷存在感的芒果双平台几乎 " 缺席 " 了本届双 11。

电商巨头少了天猫、拼多多、苏宁，五大卫视少了湖南卫视、浙江卫视，冷到冰点的这届双十一可以说也是看点最乏善可陈的一届。

质量上看，无论是舞台搭建的精美度还是出席卡司的含金量，今年的晚会规格都在 " 全面降级 "。多台晚会与其说是晚会，更像是几个歌手拼盘的小型线上歌友会。

在这其中，《京东晚八点音乐会》还算保留了些传统电商晚会的属性，京东 11.11 各品类活动信息被植入进多个过场环节、宝石老舅等歌手的 rap 表演里，且京东还携手纯甄酸奶、茅台 1935 等七大品牌做了营销共创。

但从 " 晚八点音乐会 " 这个定位就能看出，尽管有毛不易、蔡徐坤加持的该晚会已经是七台里卡司最壕的一个，但它也与双 11 巅峰期群星闪耀的场面不可同日而语，整晚也只有单依纯姚贝娜隔空对唱《心火》的舞台稍稍出圈。

今年其实是抖音首次入局双 11 晚会，但平台对《熠熠生辉闪耀之夜》这个项目的资源投入并不多，节目单几乎围绕 " 再就业男团 " 进行排列组合，要么是陈楚生 " 独唱节目 "，要么是陆虎和秦霄贤合唱《雪落下的声音》的 "CP 乱炖 "，晚会摆明了就是要再榨取一波老快男们快要流失的热度。

另几台晚会则几乎由卫视主导，电商平台只以播出渠道身份介入。比如东方卫视的《我们的歌 · 光阴歌会》和江苏卫视的《2026 元音之境》，二者本质上都是各自卫视招牌综艺的衍生物，请来节目当红的三四个嘉宾就能攒起一台所谓的晚会了。

河南卫视的《国潮盛典 · 实在惊喜夜》则是电商味最淡的一个，快手与之合作也只是看中了该晚会 IP 的硬口碑，并未与其开展任何联动营销。《捷途汽车 · 双 11》盛典则纯属是央视网为捷途打造的品牌定制晚会，吴莫愁、金志文这等咖位实难有太多号召力。

元宇宙、07 快男苦撑场

这届双 11 晚会冷到了历史最低点。

若要观其外部原因，疫情常态化的影响是一个，平台和品牌营销预算的锐减是一个，但究其根本，其实是晚会这个产品形态的生命力正逐日衰竭。

自 15 年首届猫晚至今，双 11 晚会在受众层面早已进入审美疲惫期，到今年大伙参与双 11 剁手的热情都大不如前，还能余下多少精力去观摩这一年一度千篇一律的晚会呢？

但双 11 晚会不是不努力，从今年多台晚会里，我们其实能窥见到制作方革新晚会形态方面所做的大胆尝试，特别是寻求与时下最流行的元宇宙营销场进行融合。

行至第 14 个双 11，其实今年的淘宝最主打的营销概念就是「元宇宙购物」，其手淘 APP 近来在首页嵌入了「未来城」入口，用户可在里面以沉浸式第一视角做任务、领水晶、抽大奖、找折扣券，甚至还能在里面换装试衣、体验 3D 购物。

《2026 元音之境》则可看作阿里巴巴在晚会场域做的元宇宙探索。该晚会由平台营销策划中心阿里妈妈牵头与江苏卫视共创，节目动用元宇宙技术促成潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕与他们的虚拟形象 " 潘月半 "、" 张小花 "、" 布鲁先生 "、" 调皮蛋 " 进行跨次元对唱，Z 世代的竞唱形态对传统晚会进行了全方位的颠覆。

事实上，这台晚会属于江苏卫视综艺《2060》" 小宇宙 " 的裂变产物，已在观众层面形成独特标签的《2060》是台端节目融合元宇宙 + 的创新之作，如果《2060 元音之境》及其打造的元宇宙生态 " 曼塔沃斯 " 能借晚会影响力深入观众心智，有机会引领今后电商晚会向 " 元宇宙化 " 迭代。

但阿里妈妈此番尝试还是过于超前，元宇宙 + 为双 11 晚会增添了很多噱头，但目前还并不能把元宇宙晚会带向出圈。今年除了靠元宇宙撑场，另一个突出现象是 " 再就业男团 " 取代流量艺人成为双 11 晚会新宠。

据悉，《京东晚八点音乐会》《国潮盛典 · 实在惊喜夜》《熠熠生辉闪耀之夜》《小芒种花夜》这几台晚会都或多或少邀请了 " 再就业男团 " 里的艺人担纲嘉宾，这也能折射出一些内娱怪现状。

从前些年双 11 晚会奉行 " 流量明星人海战术 "，到如今各台纷纷依赖十几年前快男们的流量，这某种意义上标志了电商晚会 " 大流量时代 " 的终结。

这波是抖音赢了淘宝？

晚会之变，折射的亦是电商之变。

归根到底，今年双 11 内娱闹起晚会荒的背后，反映出的是营销费用紧缩的大背景下，电商平台对于「晚会」这个营销场的集体不看好。

我们可以看到，今年双 11 最高热的话题都出产自直播电商领域，罗永浩、俞敏洪出抖入淘的 " 大新闻 " 被广泛热议，它折射出的是一个残酷的事实——直播间正全面取代晚会成为双 11 消费者的注意力中心。

当短视频直播间成为 " 营销转化率更高 " 的全民消费平台，电商平台投入巨额成本办晚会造势的必要性不复存在。品牌主们亦是如此，追逐头部直播间的流量安排投放，才是现今最稳妥的双 11 营销路径。

纵观今年的七台双 11 晚会，我们还会发现，抖音电商以不同姿态参与了其中《熠熠生辉闪耀之夜》《捷途汽车 · 双 11 盛典》《我们的歌 · 光阴歌会》三台晚会，若以参与数量来评判，这一波算是抖音赢了淘宝。（此前 " 淘宝挖角抖音主播 " 赢下第一局）

如果细究这三台抖音系晚会，我们会发现，其实这几台晚会的形态更接近于抖音此前最擅长操盘的「线上音乐会」产品，与传统的电商晚会形态已经大相径庭。

换言之，在电商营销领域，从电视时代传承来的「晚会」在短视频、直播、线上音乐会等产品的反复冲击下不再是主流的电商营销场，曾经眉来眼去的大型晚会与电商平台，终究没熬过他们的 " 七年之痒 "。

双 11 晚会恐怕再难回到巅峰。

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