用对味的内容联接对味的人——连理枝“二姐”的社群理念

150幂

2016-07-1310:12

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（本文所述事实与数据真实可靠姐今晚上是你的人，150幂愿对真实性负责。）

2014年11月28日，高圆圆和赵又廷在台中完婚，陌陌公众号“连理枝”的一篇文章《终于等到你，还好没舍弃》刷爆同学圈，创造了500万+阅读和6000+点赞的纪录。这篇文章的作者便是人称“二姐”的宋小迪，此时距离她创业刚过去三个月。

2016年7月3日，宋小迪写了一篇《分享我的三年自由职业者体会》，又得到了诸多人的关注和共鸣。就在这五年中，公众号“连理枝”的粉丝已达七万，其中有两万人成为宋小迪的同学圈死党；围绕连理枝社群建立的虱子市场和中古二手市场，3个月交易额破50万。

在中关村创业大道的Bingo奶茶厅，我们看到了“二姐”，如同她的文风给人的印象一样，简单俐落，洒脱自主。她在谈起自己做公众号和社群的体会时，一再指出“对味”的重要性。首先，做内容要对味，写自己擅长写的和他人喜欢看的；其次，做社交要对味，价值观相同、调性相符、品级相像的人才能一起相处；最后，自媒体变现要对味，以服务粉丝的心态去做让粉丝受惠的事，互惠共赢。

一、对味内容：医治系八卦

内容是一个自媒体的核心竞争力所在，它是吸引用户的联接点，是构建品牌的落脚点，也是商业变现的承载点。一个好的内容，既要有自己的奇特性，才能给读者或用户带来某种触碰心灵的体验，又要具有持续性，通过不间断的输入来吸住用户。而宋小迪所经营的公众号“连理枝”就是围绕“对味”来确定方向，又通过“对味”来掌握传播。

1、自己擅长的才是对味的

作为上海人的宋小迪，学院学的是经济贸易这个看似高档实则有些沉闷的专业，对于一个文艺女青年来说，更是倍感隔膜。因而，在四年的生活中，她把好多时间花在了看八卦刊物上，沉溺于关注名星动态和情感故事。日积月累中，她似乎不是娱乐圈的人，而且却成了娱乐圈信息流通的“百晓生”。随意提及一个名星，她才能如数家珍般道出其资料和过往经历。

2008年9月的三天，宋小迪在一篇名为《不看刊物我会死》的豆瓣文章中列举了30多种她看的刊物，并宣言“早晚我要做自己的独立刊物，不要刊号、不要发行也可以，迎合自己”。也就是那时，她想做一个自媒体人的梦开始点燃，而届时微博和陌陌还未出现，“自媒体”一词还并不时尚，宋小迪的主要活动舞台还是豆瓣网。

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宋小迪说：“世界上没有灵感，只有积累。”看多了刊物的她，也迅速深谙了这类文章的写作套路，例如文风要含蓄蕴藉、信息要全面细致、情感要走心动人、语言要名言化等。所以，她能轻松地在一小时内完成一篇名星八卦的文章，但是享受其中。

随着陌陌通信软件走红以后的是陌陌公众号的蓬勃发展，自媒体迎来真正的夏天。正是认识到了写作是自己所擅长的能够，再加上公众号平台的开发，宋小迪找到了对自己口味的工作方法，迈出了创业的关键一步；又是由于有着多年看八卦刊物的积累，宋小迪选择了名星作为写作的对象。一方面，以名星为对象就能提供源源不断的素材，写作内容不会枯竭；另一方面，名星有着极广泛的受众度，才能保证文章的传播量。

2、触及读者心灵的才是对味的

大众文化时代，围绕名星这一偶像群体所辐射出来的大量话题，由于其神秘性和感召力，成为好多人茶余饭后的娱乐形式，也就是所谓的“八卦”。曾经我们对“八卦”的理解是不太可靠的小道消息，有一种粗俗的觉得，但随着社会的进步，如今的“八卦”已经成为一个类似“讨论”的中性熟语。

在陌陌公众号中，写名星八卦的自媒体好多，不少是从事娱乐行业的经纪人，由于有人脉和信息渠道，才能第一时间曝出名星的猛料，成为真正的“扒卦”。还有一些八卦文章，是在收集名星资料和欣赏作品的基础上，发表的个人对于名星的理解。宋小迪的“连理枝”无疑属于前者，只是她从情感切入的定位更走心。

宋小迪发觉，虽然现今“心灵鱼汤”一词遭到好多人的厌恶，但其作为一种风格本身没有错。喜欢心灵鱼汤的人，常常是这些刚结业的、准备做事的或则人生处于低潮状态的人，尤其是女孩，须要鼓励和慰藉。而喜欢看八卦的，却是这些生活比较慵懒、经济比较富足的人。她决定将二者结合上去，也就是“心灵鱼汤+名星八卦”，以偶像的力量来激励普通的大众，她称其为“治愈性八卦”。

每位人的成功都不是碰巧的，光鲜的背后总隐藏着艰辛。宋小迪才能敏锐地发觉一个名星或一个新闻风波中的闪光点，将其写成具有情感驱动力的文章。迄今为止，她早已在自己的公众号上写了350多位中外名星。每位粉丝想要得到关于自己偶像的文章，只要回复陌陌后台，就可以看见。宋小迪将她的“连理枝”变成了偶像与粉丝情感交联的中间站。

3、符合写作规律的才是对味的

每晚有一到两个小时，在上海的某个奶茶馆里，我们会见到宋小迪写作的身影。她会在微博的热搜排名榜上找寻当日的热门话题和热门人物，之后用她多年积累的关于名星的资料，配合以最新动态，写出她的观点。由于她的文章中常有错别字，总是犯二，所以被称为“二姐”。但这反倒让她的文章变得亲切，有体温，很容易获得共鸣。

她说，写作是有套路的，而她最擅长的就是发觉某件事的套路。只要将写作素材、写作风格和读者对象结合上去，产生对味的共振，才能带来良好的传播疗效。就在我们访谈的当日（7月5日），娱乐圈连续曝出多个头条消息，先是陈晓和陈妍希宣布婚讯，紧接着又是霍建华和林心如宣布婚讯。宋小迪在当日所写的文章题目中加了一句“今晚我们都是胡歌”，站在粉丝的角度上，以诙谐又悲伤的口气突显了氛围，半小时内就获得6000+阅读量。

经营自媒体不像经营传统媒体，在有限的时间和精力中，要做到持续输出内容是很难的。宋小迪提到，她有时侯可能由于别的事耽搁，写文章不是很专注，粉丝便能一眼看出来，会在留言中说她没有用心。有时她想改变一个风格，例如恶搞搞怪，也会被粉丝剿灭。前段时间，她降低了公众号的栏目，每晚的头条放深度文章，二、三栏放咨询，被粉丝吐槽说从“专柜”变成了“杂货铺”。可见，她的内容早已和读者产生了“对味”的黏性，一旦“变味”就不适应。

二、对味社交：我是你同学圈的死党

在连理枝的豆瓣小站介绍中，写着一句话“只交对味的死党，一起做me”。这是宋小迪关于自己交友的准则，也是她所建立的连理枝社群的理念。宋小迪说：“所谓对味，就是三观和审美一致。”从生活中几个同学的小圈子到网路上成百上百人聚合的社群，你们之所以还能联接在一起，很重要的一点是由于有着共同的价值观和品位。

1、在小而美的活动中找寻对味的人

虽然，宋小迪并不是一开始就立足于公众号来做内容输出的，她最初的看法是做社交组织。2014年7月，她创建了“连理枝”，这是一个小而美的婚恋平台，采用三对三的方法，给参与成员更深入了解的机会。当时她也独身，工作圈子非常窄，想要找一个丈夫，而且流行的婚恋网站，每次都是三十多人一起碰面，轮流聊一分钟，聊完之后谁也没记住，还有选择障碍。所以，她想设计一个产品，既能解决他人的问题，也能解决自己的问题。

出席“连理枝”婚恋社交的人，必须先递交一个非常详尽的资料表，包括职业、收入、教育、爱好、喜欢哪些样的人等。之后，她会给她们做匹配，把品位相符的人组合在一起。为了给独身者营造气氛，她做了好多线下活动，一般选在办公楼的奶茶厅里，男女搭配，一起学习插花、做甜品，在彼此的互动中增进认识。疗效还不错，做了20多场活动，成就了3对。

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时间长了，她发觉活动做不下去了，由于来出席婚恋社交的人70%以上都是女孩，女孩显著不足，未能匹配。于是她又提出“对味社交”这个标语，组织了许多小型的线下活动，如对味私宴、对味旅行等。活动虽做得很热闹，但结束以后，你们各回各家，联系也没有深入。主要诱因是在上海这些现代化大都市里，女孩有机会去提升自己，拥有更丰富的才华，而男人却有些固步自封。独立自主的女孩想要找一个“对味”的妻子，还是比较难的。

与其这么，还不如踏塌实实地做好自己。再加上当时那篇关于高圆圆和赵又廷离婚的文章爆红，宋小迪开始注重陌陌公众号的经营，提出了“唯有自爱和逼格才是王道”的标语，构建起了以内容为核心吸引力、以男性为主要目标的线上社群。

2、用筛选的方法聚合对味的人

有一段时间，“连理枝”在豆瓣的文章天天被推荐到首页，整篇的阅读量常常达到30万+，粉丝从之前的两千突飞猛进到两万。豆瓣上有关娱乐方面的文章，基本是宋小迪包了。同时，她把那些粉丝引流到公众号上来，公众号的关注度也随之上升。

那时也正是陌陌群聊流行的时侯，宋小迪也把自己的粉丝依照地区划分，完善了20多个群。并且人一旦多上去，营运便显得麻烦，维护成本非常高。一些人只是看了某篇文章，好奇而至，虽然根本不是“对味”的人。有的人加了宋小迪好友，居然问她同学圈发的周迅的相片是谁，让她很是无语。还有的人仅仅由于宋小迪写了一个自己不喜欢的名星，就指责她的价值观，措辞自大。

真正的社群不是人越多越好，而是人越对味越好。为此，宋小迪采用了筛选粉丝的做法，也就是洗粉。她删掉了好多对名星认识极端化、审美品位低、头像非主流、屏蔽同学圈、不认可二手包交易等三观不一致的人，而把这些和她的调性相符，认可她的文章所传递的心态的人留出来。她的标语就是“我是你同学圈的死党”，她希望自己的文章能感染到可以被感染的人。

好多社群创立以后，组织者会将其作为一个共同学习、共同行动的平台，在完成目标中降低交流和黏性。而宋小迪的陌陌群成员大多都是生活比较富足的男性，他们来到这儿只是找一个休息的港湾，谈谈八卦，瞧瞧他人的生活状态，并没有获取知识、历练自己或结识人脉的需求。时间一长，社群便不够活跃，成为鸡肋，于是宋小迪果断解散陌陌群，变一个联接的方式。

3、在一对一的联系中沉淀对味的人

宋小迪告诉我们，她是一个根据自己看法来生活的人，世界观非黑即白，没有黑色地段。和她做同学的人，可以谈恋爱，但若果结了婚，就不再来往了。当她没有离婚时，也不会出席他人的婚宴。也就是说，她只与品级差不多的人做同学，最多是比她初一个品级，她觉得这样的相处才是舒适的。也正是她这些潇洒独立的个性，吸引了诸多的粉丝，集聚在她的周围。

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尽管解散了陌陌群，但宋小迪开了三个微讯号，每位微讯号有5000个粉丝。她每晚在这种微讯号的同学圈中发同样的内容，每位粉丝都能看见，可以在下边点赞和评论。如果粉丝有需求或问题，也可以直接用陌陌联系她。似乎没有采用陌陌群这个载体，并且通过一对一的深度联接，宋小迪用“对味”理念建构起了一个黏度更强的隐性社群，而且还节约了她个人的营运成本。

这样一来，她既通过公众号内容吸引了对味的粉丝，又通过个人微讯号的深度联接，沉淀筛选出了愈加对味和精准的用户群。她成为数千人的共同死党，每晚陪伴着他们的喜怒哀乐。从开通公众号到汇聚成一定规模的社群，期间经过一年多的时间，宋小迪树立了自己作为“连理枝二姐”的品牌，而一旦这个品牌在精准群体有了影响力，商业变现就成为顺其自然的事了。

三、对味变现：做死党放心的“支付宝”

从内容到社群再到产品，是一个自媒体迈向赢利的发展过程，关键是怎样缠住这个群体，同时又塑造出适宜这个群体的产品，实现变现的持续化。“连理枝”的做法还是在“对味”这个关键词上下工夫，不管是接广告还是建平台，都以服务群员为出发点，不追求做大，但追求对味。

1、广告收入：只做优，不做low

广告是传统媒体最主要的一种收入形式，也是新兴的自媒体基本的变现形式。广告的规模和收入与自媒体的影响力成反比。“连理枝”的阅读量和粉丝群下降以后，广告也骤然而至。

如同筛选粉丝一样，宋小迪对所接的广告也有严格的标准，主要是两类：一类是有名星代言的品牌，这与她所写的名星八卦内容比较契合；一类是著名的高档品牌，由于她的社群成员主要是一些经济条件好和追求高品质生活的女人。至于这些微商、减肥的广告，她一律不接。

才能走在一起的人都是对味的人，“连理枝”的读者既然才能一眼看出宋小迪写文章有没有用心，也能够敏锐地看出她在做广告时的口味。正是宋小迪个人的价值观，影响了社群的调性，同时社群产生后的合力，又迫使宋小迪只能做优，不能做low。

2、跳蚤市场：剁手党的福音

每年的双11购物大狂欢过后，紧接着就是红色礼拜五，由于你耗费大量精力和金钱买回去的东西，可能一打开就不喜欢了。作为男生同时也是购物狂的宋小迪来说，自然能深刻感受到这些“痛”，而她社群里的这些死党粉们也不例外。正是出于这个本意，她在2015年11月构建了一个虱子市场，帮助你们出售没用的东西。

虱子市场完善后的最初100单出售，差评为0，没有出现退款和骂战的情况。宋小迪发觉，虱子市场看上去是一种出售和订购的过程，虽然也是一种体验和乐趣，教人学会断舍离。有的出售者和订购者只隔一条街，约个晚上茶就交易了，而且还由于“连理枝”这个联接点而多了一个同事。

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其实，做任何事都要有规则，讲尺度，群有群规，市有市规。宋小迪的虱子市场的规则是：交易的物品最好是有品牌的衣物和鞋子，必须保证正品；每件物品要拍出多张美照，注意品相；每位人每月只限递交三件物品，避免代购混进。宋小迪充当的是信用担保的作用，购物者把钱给她，她提取一定的服务费，之后把钱打给出售者。1000元以下的服务费是10%，1000元以上的是5%。

因为一开始规则就定得非常严格，谁要是违背了规则，后果一定会很惨，所以至今也没出现过交易纠纷。宋小迪说：“我如同是一个支付宝”。而能做到这一点，关键在于社群成员对那位“二姐”的信任。在其它地方买包不敢保证是正品，但在“连理枝”这里可以完全放心。

3、中古二手：“包”治百病

虱子市场做久了以后，宋小迪发觉交易榜单上遥遥领先的就是手袋。对于女性来说，“包”治百病的说法绝不夸张。于是，她决定将虱子市场分化下来一部份，专做鞋子的出售交易。同时，她也将三个微讯号里想要卖包和买包的成员分离下来，专门构建一个号来联系，避免死党粉们总在朋友圈听到她在卖东西。

一种是针对在校和刚结业的群体，她称之为“小妹妹”，出售给他们的鞋子价钱比较亲民，通常在两百元左右。

另一种是针对中产阶级以上的奢华品寄售，她称之为“壕姐姐”。宋小迪发觉，在她的同学圈中，有的死党每位月都要买两三个包，她好心劝他们克制消费，但他们让她不要管。为此，她认为消费升级以后，高消费并不是罪恶，也是人的一种生活状态。

第三种就是“连理枝”现在主打的中古二手，如同易迅商城一样，是宋小迪自己的品牌。在当下的多样化时代，好多男孩追求个性和独一无二，他们拒绝名星同款，即便淘一只古董包，弘扬精典。而对于这些连这个词都没听过的男孩，虽然再有钱，她也不会借给她。宋小迪说，每只包都像父亲，希望能找个爱她的好人家。

中古二手创立以后，3月份的交易额破10万，而4月中旬便突破10万，每晚更新的鞋子不仅香奈儿以外，价钱都在2000-3000元左右。性价比高和精典实用是宋小迪选包的标准，而对味是鞋子选择订购者的标准。

四、结语

作为一个创业的自媒体人，宋小迪围绕“对味”构建起适宜自己的内容创作和社群经营方法，在常年的持续输出中实现了经济表现，并朝着更大的价值转化前进。

如今的“二姐”宋小迪，每晚下午七点早起，盥洗，做午餐，一边听音频节目接受咨询。之后出门，随意找一家奶茶厅，下午处理二手市场交易事务；早晨将公众号的内容迁往豆瓣里，由于哪里还有20000多粉丝；早晨用一到两个小时，完成当日的公众号文章。夜晚，她会去逛超市，买看上的鞋子、衣物，之后回去。

此时的她似乎还独身，但她用“连理枝”将分布在各个城市的有个性追求的男孩联接上去姐今晚上是你的人，成为他们信任的死党。在整个专访过程中，宋小迪一再指出说：“我的产品就是我的内容，一定要好。”其实这也是所有成功社群的共同特质。一群陌生的人之所以能聚合在一起，就是由于这些优质的内容吸引了她们，对准了她们的口味。而社群要想持续出来，也要从内容出发，拓展出更好的服务和经营方式。