2018年，中国的在线教育市场迎来真正的发展元年，从整体行业规模和市场活跃度来看，皆处于不断扩张阶段。基于消费者及资本市场的高度青睐，互联网加速了师生资源的对接让更好的师资惠及更多的学员，加之国家政策层面的高度重视，大力支持在线教育行业的发展，从教育部印发《教育信息化2.0行动计划》通知提出2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，到引起舆论轩然大波的《这块屏幕可能改变命运》，“网校”一度成为2018年度热词。

管中窥豹，在线教育使用已经是大趋势，用户的付费意愿也比较明确。但在线教育用户的内心所想是什么？他们的需求和关注点又是什么？在线教育在攻占用户心智方面有哪些优劣势？

日前，一起学网校（）携手益普索Ipsos发布了《K12在线教育行业用户认知报告》（以下简称“报告”），此次调研针对小学和初中学段的家长群体进行统计学研究，对K12在线教育产品设计、用户需求、课程内容倾向、效果期待度等信息进行全面深度调研，挖掘中国K12在线教育平台用户的兴趣偏好，或许会给行业自我认知及创新改进带来新的突破点。

在线教育形式已是大势所趋，用户付费意愿强烈

作为传统教育或线下教育的一个补充，在线教育伴随教育技术的升级，不断提升线上课堂的体验感，让原来“高不可攀”的优质教育走进更多的家庭中去。毫无疑问，K12课外辅导作为教育领域中需求最强劲的细分领域之一，发展潜能和市场空间巨大。根据《K12在线教育行业用户认知报告》显示：整体看来，在有培训需求的家长中，愿意接受在线教育的占比达到76.7%。

在整个报告中，K12行业发展趋势之迅猛也可见一斑。中小学阶段巨大的人口基数、二胎政策红利和家庭收入的提升驱动行业拥有广阔空间，尤其70和80后父母对K12在线教育的接受度普遍较高，充分说明在线教育使用已经是大趋势。

从孔子开创儒学教授《论语》开始，“知识”的传递经历了数千年的演化史，由线下教育-在线教育-知识付费/后在线教育三个阶段的转变。尤其是伴随着4G网络普及，手机性能进步，移动时代的到来让教育打破了需要大段时间学习的限制一起学网校网站，碎片化的学习可以融入生活的每一段空闲的时间，名师和普通的学生的链接效率得到了放大。

正如报告调研结果显示：家长对在线教育的看法是更省时省力和学习轻松，这也加速了在线知识付费教育市场的发展。《报告》中数据显示：愿意接受在线教育的用户中愿意购买的比例为97.5%，活跃用户中86.5%尝试过在线课程。如此高比例的付费意愿家长，再次佐证了用户越来越趋向于理解并愿意为学校以外的在线教育内容买单。

家长选择在线课程需求明确，产品与服务并重

在线教育已经有近20年发展历史。目前来看，国内在线教育企业优势众多，市场刚需强烈，然而并不是所有在线课程都能吸引很多家长的关注，甚至很多听课的家长最终放弃购买课程，这也成为在线教育行业长足发展的掣肘。背后有哪些深层次的原因，《报告》基于用户需求调查也给出了相应答案：除了经济成本考虑外，家长们认为很多在线课程虽然省时省力，但不省心。

市场上各大品牌低价竞争，抢占市场，家长已视在线学习为性价比高的校外教育选择。让人欣喜的是，家长用户在对在线课程进行筛选时，更多考量并非聚焦在成绩提高上，而是要求课程与服务并重。对于在线课程的选择，《报告》以全局角度俯瞰，家长的关注点会从师资、课程、服务、平台功能去做比较选择。内容上要求按照科目或知识点划分版块，以便针对性学习和快速掌握解题技巧；形式上需要师生互动、课程设计和教材活泼有趣；服务上希望老师能协助家长掌握孩子学习状况、及时并彻底解决学生不懂的地方。

《K12在线教育行业用户认知报告》：在线用户如何挑选在线课程

具体而言，家长都是如何挑选在线课程？根据报告调查显示：49% 的家长更看重老师教学负责一起学网校网站，43.1% 的家长倾向于有被验证的教学系统，32.5%的家长看中老师有名气，教出许多考上重点高中/大学的学生。

根据以上统计数据不难发现，家长本质诉求并非要摆脱因陪伴孩子学习而带来的时间和精力成本，而是希望可以借由负责任的主讲/辅导老师真正可以教会孩子、带好孩子（上课都会，作业都对），而不是最后还需要自己再花精力重新辅导一遍。概括而言，教学的老师和被验证过的教学系统是家长选择在线教育品牌的两大考量。

如何提供从一而终的服务，提升产品的附加价值，从价格战中寻找出路？这些问题都是留给中国在线教育市场的一些思考。归根结底，如火如荼的的环境下，无论哪种商业模式，在线教育的出发点都应该是解决教学本质的问题。

省时省力省心，解码最适合中国家庭的在线课程

当前来看，无论是受众基础，还是技术发展水平，乃至自身的“颠覆性”基因，在线教育在帮助学生获取知识的同时，激发学生的学习兴趣和探索欲望，同时对于打破地域壁垒，实现一二线城市优质教育资源向三四线城市输送，让高端用户群体和普罗大众接受同等教育都有重要意义。

回到现实，如何解决家长和孩子对于在线学习省事、省力、省心的需求痛点？2016年9月份，一起教育科技旗下中小学在线学科辅导平台——一起学网校正式上线，深刻洞察在线教育行业发展趋势，产品与服务双管齐下，通过师资管理、素质教育、内容驱动等方面持续不断的努力和探索，解锁在线教育突破点。

《K12在线教育行业用户认知报告》：试听却不愿意购买的原因

第一，产品驱动升级，强化师资管理。众所周知，孩子对课程的接受程度和学习效果，会直接影响家长的购买决策。互动课堂、有效提高孩子自觉自律性，是在线教育品牌重点评价维度。调查报告显示，在日常在线学习过程中，56.4%的家长认为孩子的学习专注度欠佳，还有37.5%反映师生互动效果差。

一起学网校的课程遵循“内容为王”，学习内容和学校同期学习的内容高度匹配，课堂老师授课风格活泼、教授的解题方法生动有趣，大大调动学生的学习动力。归根到底，教育的本质不是学习知识，而是激发孩子的学习欲望。孩子乐在其中，学习效果好，家长自然付费意愿强烈。

第二，精细化运营，优化用户体验。相比成人在线课程，基础教育阶段尤其是小学低年级的学生，还不具备对课程质量的判断能力，家长在选择时面对纷繁复杂的课程同样纠结。报告显示，44.6%的家长不知如何为孩子选择适合课程；有42.3%家长认为，和课程辅导老师/客服沟通互动有问题，所以试听了课程不愿意继续付费。

一起学网校通过精细化运营，直接打消家长顾虑。比如建立微信群以便助教与家长的一对一沟通，助教和授课老师还经常在群里组织学生上传对一些知识点和习题讲解的视频，并时时表扬孩子，老师则经常分享一些和课程相关且比较有趣的资料。课程体验后不少家长反应，良好的社群运营和线上一对一的沟通，帮助家长和学生克服整个学习过程中的惰性，学习中获得情感支持，忠诚度会明显提高。教培行业用户向来重视品牌和服务，服务好现有用户，用户不断续费，提升运营效率和效果自是水到渠成。

科技的快速发展，赋予了在线教育向纵深方向改革发展的契机，让素质教育落到实处，形成了科技与教育的良性互动。作为国内中国领先的教育科技企业之一，一起教育科技是一个使命驱动的企业，基于在线教育的使命，更肩负起“公平而有质量的教育”，持续深耕在线教育领域并努力推动教育行业持续健康发展。一起学网校以用户需求为核心，以为用户提供有价值的服务为己任，不断推动产品模式转型升级，致力于培养K12孩子全面应对未来的能力。