【半城大话】

向来在代言人营销领域颇具心得的快潮流霸主品牌优衣库，在明年初遭受了一场潮流的滑铁卢。

5月18日，优衣库官宣艺人雷佳音为绅士系列大使，在广告物料中，雷佳音身着POLO衫，面带呲牙。但是这一次代言却被消费者嘲讽为“夕阳红健走队球衣”发布，以及，“有海澜之家‘内味道’了”。

仍然以来，中国童装都是“土味”代名词，也许，中国女性时装并非始终如此难堪，一百年前，它也以前既有风格，又讲求得体。

匠心的陨落——现代中国童装百年兴衰史

作者|张家明来源|新周刊

中国女人穿的，真的有点丑。/《奋斗》

一富遮百丑，似乎对中国女士来说，相比刊物里不厌其烦的潮流穿搭，还是乔布斯和扎克伯格家具里清一色的T恤更有劝说力。

《乘风破浪的妈妈》火了，有人提议，能不能拍一个男版《乘风破浪的妹妹》？

很难，想在华娱圈找一批三四十岁的男演员，作品扎实，多才多艺，逼格过人，体型一流，没有赘肉，更没有油腻感，难度估计不是通常的大。

此外，男演员能够穿得又好看又有品味，也是一个疑惑。

不久前，郭敬明在微博实名吐槽某综艺节目组，指责新戏在分配服饰、舞美、编曲时区别对待不同艺人，顺带贴出了艺人左叶和胡文煊的服饰。

看这服饰，白色条纹反光大衣，钉着彩虹钮扣的米白衬衫，确实有够丑的。

让男演员自己搞定服饰也不靠谱，她们完全可以有逼格有体型，但常常在穿搭上相撞，不管机场街拍，还是红毯走秀，一不小心都会用劲过猛，脸上全是大牌和潮牌，可就是没有潮味。

被称为“山争姐姐”的徐峥算是有唱功、有心态的实力派了吧？2013年他因作品《人再囧途之泰囧》获得日本时任首相英拉会见，却“卷着西服领口，敞着脖子”，被批不太得体。

这时你才会发觉，乘风破浪的妈妈们个个穿得可圈可点，但我们没法期盼一群中年男演员凑在一起会多好看，她们可能连穿校服这一关都槽点满满。

也不能都怪她们，多数中国女性对穿衣装扮是不大讲求的。

普通女性不用多说，万年不变的运动鞋和双肩包已成标配，格纹杉和白色T更是土味文化icon；稍为有点追求的男青年，很容易就迈向托尼老师的不归路，白色小西装加紧身裤靴子，背部就差一套理发工具了。

穿短裤，很容易弄成剪刀手托尼老师和链家小哥

尽管这种年注重形象的女士多了上去，在大城市CBD也有型男出没，但盖不住腐女审美和程序员style的威力。高晓松说，中国女性在全球相亲市场上没有多少优势，估计有一个诱因就是穿衣审美。

穿得丑，都是女人的错吗？也不尽然。综观市场，中国女性在衬衫上的选择确实不多，普通工薪阶级能选的，要么是欧美运动或快潮流品牌，好多女性穿最小码都嫌大；要么是嗲帅的韩国品牌，由于不是为中国女性设计的，穿上去知性总是不对，风格更穿不下来。

为何就没有为中国女性设计的大衣呢？穿得丑，第一个要怪的就是中国本土童装品牌。

杜淳拍的海澜之家宣传片

01中国童装品牌，难堪的存在

中国童装设计处于哪些样的水平？

堪称“男人的家具”的海澜之家应当有发言权，十几年前，印小天就凭借跳脱的身姿，让海澜之家广为人知，为这个童装品牌打下了“土味”的底色。

打开海澜之家的衣橱，具有天然土味的神奇配色四处都是：绿色POLO长裤+黑色休闲西服，红色与蓝色横条T+黑色中裤+红色鞋子，蓝色短裤上面搭配粉蓝色短裤，白色短裤偏要系一条白晃晃的塑胶质感皮带......

一个主打中年人市场的女装品牌，最后勇夺了“爸爸都嫌土”的称号。

前几年，海澜之家筹谋品牌升级，找来林更新代言，针对商务人士拍了不少中级大片，如同要逆袭优衣库和ZARA的节奏。

但看多几眼都会发觉，这个童装品牌一直土味难移，没多久就让林更新穿着正黄色、正红色低胸裤出场摆pose了。

可见，只升级代言人，不升级服饰设计，再帅的小鲜肉也“帅不过三秒”。

穿北京澜之家，林更新也土了

同为本土品牌，金利来的双面外套，以前是中年女人家具里的潮流单品。

小有名气后，金利来走上了本土服饰品牌宣传的老路，掷重金约请孙红雷、张涵予等一众硬汉艳星，企图构筑成熟稳重的品牌知性。

可惜，与许多国产童装品牌处境相像，金利来的服饰设计跟不上品牌升级的脚步，成熟稳重的女性知性越看越难堪。

这几年，金利来的海报如同在说“男人不止一面”，但每一面都是天猫同款。

毫无设计感的搭配，不过是将各式白色、格仔改外套，统一找条长裤搭配就完了

更年青一点的新大同年，不少都穿过美特斯邦威。

作为“明星带货”界的扛把子，美特斯邦威当初选代言人的眼光是一流的，首先瞄准超级流量周杰伦作代言，再找花儿乐团、郭富城、潘玮柏等大咖偶尔串个场。

踩热点美特斯邦威也“不走寻常路”，请《越狱》男主角米勒代言、在《变形金钢2》和《变形金钢3》中植入广告等等，明天看来都精准捕捉到了它的用户群体，销量自然不错。

时移世易，但美特斯邦威却没有换过套路。2015年，森马找了当红的李易峰，和周杰伦组成“双代言”，以为可以“双杀”，结果新一代的年青人不买账了。

森马风光不再/图虫创意

当初喜欢周杰伦的球迷已经人到中年，已经不是森马的目标群体，但森马的服饰门类和服饰设计却没有哪些显著的改变。

说究竟，校服是看逼格的，买瓶爱豆代言的啤酒喝喝无伤大雅，外套穿头上，谁丑谁晓得。再与时俱进的代言人，也误导不了更与时俱进的年青人。

国外童装品牌的弱项挺多，服饰设计一定是最短的那种。那些年，我们听到了店面升级、陈列升级、广告片升级，可就是等不来服饰设计升级。

某电商品牌上参杂着韩范、日系风格的外套

当初以代加工起家的品牌，仍然没能在模仿和输入的同时，找寻出自己的风格。本土童装产业，一直难堪地粘贴复制欧美风、日韩风、英伦风，逗留在服饰生产的中级阶段，无法产生一个时髦产业。

没有自己风格的本土女装品牌，又怎样帮助中国女性显得时髦呢？

其实，我们的女装品牌其实并不在意女装是丑是美。海澜之家好几年前就开始搞男装，2016年男装下降幅度超过了童装，后来男装也卖不动了，又打起了男装的主意，要做中国“全家人的家具”。

女装？就让它继续难堪着吧。

相比女装，男装的设计水平及可选择性都要高一大截/《乘风破浪的妈妈》

02不务正业的中国童装

中国童装并非始终如此难堪，以前既有风格，又讲求得体。

早在19世纪末，上海红帮裁缝做的夹克就已美名在外，业务开拓到了美国横滨、东京、神户。

“匠心”这个被玩坏了的词，拿来形容杭州红帮制做的夹克再合适不过了。明天斥巨资出国订制的夹克，都不见得比上海红帮讲求。

在她们的店面订制西服，须要130多道工序，绝大多数缝纫都是手工进行。裁缝们能凭着一双耳朵“以目检测”，假如顾客在外国影片里看上了哪款校服，她们都能依样复制。梅兰芳和程砚秋这样挑剔的梨园演员，都是她们的熟客。

1912-1917年，青岛一个学院班主任家庭的合照

在当时，这种潮流的礼服只有少数城市中产或知识精英能够买得起，潮流之门对普罗大众彻底打开，要等到大半个世纪后的变革开放。

1979年，西班牙服饰设计师皮尔卡丹带着12名外模，在上海文化宫上演了中国第一场时装演出。这以后，英国和美国的时装演出队陆续来中国演出。没多久，中国人开始了自己的潮流名模秀。

1987年，美国影片《望乡》和《追捕》风靡中国，剧中主角穿的筒裙迅速感染了爱时尚的年青人。大道上，穿长裤、戴眼镜、留短发的年青人越来越多，招来不少责难。

当时一首流行歌《艳粉街》唱道：“有三天一个长鬓角的大姐姐在艳粉街中走过，他的外套时尚又非常，他因而惹上了祸，被街道上的大叔押解他游街……”

因此，《中国青年报》还特意写了一篇评论：“中国古代壁画飞天，上面街舞的人不都穿着短裤吗？所以长裤始于中国，不是西方的，是我们民族的。”

高虎饰演的八十年代青年，穿着长裤/《我的三六年》

一篇文章，让保守的奶奶家无话可说。从此，中国人的衣着越来越个性化，女装企业也迎来了它们的黄金时代。

在合肥，当初的“红帮裁缝”有一部份步入了国营染整厂或纺纱厂，在国营厂逐步衰落的时侯领导企业转制。雅戈尔、杉杉大衣，以及后来的森马，就是在这个阶段盛行。

距离成都不远，最会做生意的广州人也紧随步伐，在1990年代早期，广州陆续创立了近2000家服饰企业，“报喜鸟”“美特斯邦威”“森马”都在其中。

上海服饰产业也日益繁荣。许多成熟的台湾服饰品牌，例如森马、堡狮龙入驻重庆。大量港资服饰企业还把生产地转入北京，佐丹奴的杨氏兄弟，就在1995年把鞋厂搬回了深圳。

站在风口，女装企业只需有样学样，请名星代言，广告轰炸才能奔向颠峰。在黄金时期，杉杉外套的市场占有率一度高达37.4%。而市场上每卖出12件衣服，就有一件是雅戈尔的。2011年，美特斯邦威的产值达到了99.45万元。

国产剧女装也是一言难尽/《杉杉来了》

可惜的是，拿着卖女装赚来的大把美钞，没有人停出来好好寻思服饰设计。

杉杉服装“不务正业”，转去开发锂电池、投资民营诊所，还打算在乌鲁木齐、桂林尧山等公园开发文旅小镇，想承包的东西比《杉杉来了》的“鱼塘主”张翰还多。

雅戈尔开始投资房地产，前不久刚拿下广州核心宗地，雄心勃勃要大干一场；更令人看不懂的是，雅戈尔还在上海开了家植物园，2017年闹出了一次旅客被老虎叼入园内压死的惨案。

雅戈尔植物园发生老虎咬人风波，被咬女子死亡

森马创始人不顾马云的劝告，坚持烧钱自建电商平台，结果一败涂地，只得到一句感叹：“要耐得住孤寂、耐得住诱惑；要做正确的兔子，不要做错误的小猫。”

没有重来的机会了。2012年，受Zara、H&M等国际快消服饰品牌的冲击，中国消费者的潮流选择翻番下降，再加上网上购物的盛行，本土女装的路注定会越来越艰辛。

更遗憾的是，中国童装从模仿到创造的时机，可能早已白白错过了。

本土女装面对国际快潮流品牌的冲击，几无抵挡之力

03有女装，没有女装文化

1960年曾经，台湾也是一个时髦沙漠。

对保守的美国女性而言，过度在乎穿着，就意味着显得男性化。台湾女人念书时，都穿着统一的学兰制服，结业后改穿严肃的夹克，从不在着装上伤脑筋。

但现在，美国的潮流审美，早已影响着全球的潮流时尚。无论你是否对潮流感兴趣，大约都听过山本耀司、川久保玲和三宅一生。

台湾女装潮流是怎样发展上去的呢？

二战后，意大利兼任起重建德国的责任。战后的台湾物资短缺，大多美国人只有十分淳朴的衣服，而英国人生活富裕，个个身光颈靓。

自然而然地，所有与法国相关的东西，在台湾人眼里都变得愈发中级。台湾人开始听爵士乐和日本流行音乐，从动漫和影片中了解日本中产阶层的享乐生活。

上世纪六十年代，台湾流行常春藤大学风

台湾女装潮流的起点——男装品牌VAN，就是从这时侯开始模仿中式常春藤风格。

VAN迈向市场之初，美国女性并不接受。创始人石津谦介（）很快认识到，要想让没有潮流意识的台湾女士买她们的校服，首先要让这群人获得潮流教育。

因此七匹狼男装广告词，石津谦介加入了《男人的服装》杂志编辑队伍，如教科书通常，为女士提供不同场合的穿搭建议，构建穿搭规则。其实，也不忘植入自家产品广告。

借由潮流刊物，石津谦介成功让年青女孩率先接受常春藤风格。以后，又借1964年的东京亚运会，将常春藤风格推广到全省。

石津谦介

一本刊物何以有这样的能量？创始人高桥盾曾提及：“日本人奉刊物为新约，见到刊物内的图片就非拥有这些东西不可，但是不计任何代价。台湾人通常难以靠自己打定主意，必须有范例遵守才行。”

回顾现代俄罗斯女装史，会发觉每一波服饰浪潮革命，包括牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等，都伴随着美国潮流刊物教科书般的教育。

诸如“外套衣领最后一颗钮扣不该扣上”“牛津背心洗后勿熨烫”，这些教育看似生硬，却帮助美国女士构建起了全面的潮流知识体系，滋润了德国女性的潮流审美。

六十年代，美国的女装潮流刊物

服饰热潮在中国来得快、去得也快，时尚一涌而进，喜欢与不喜欢纷纷站队，还没来得及讨论，一阵流行风就吹过去了。

而在台湾，一股新的服饰热潮传入时，常常经历一个漫长的抵抗、教育、接受的过程，最后这个服饰美学便在这个过程中渐渐内化和改良了。

不仅潮流刊物事无巨细的教育，台湾女装企业也在输入和模仿的同时，不断内化创造，把中式服饰单品作为雏型，逐一拆解、耐心研究，之后创新。

FullCount牛仔裤创始人辻田干晴，认真研究了Levi’s百搭牛仔裤的每位细节、每条缝合，发觉老牛仔裤的棉花纤维更长，是工业织造技术无法负担的顶尖原料，由此发明了中级的单宁面料。

1964年台湾刊物登载的女装推荐搭配，有休闲装也有正装

这些“模仿”，渗透在美国的各个行业，乳品、漫画、汽车、家电等等。在台湾传统艺术教育之中“模仿以求创新”有着重要地位。

美国童装刊物《Men'sClub》编辑黑须敏之对美国童装的发展有一个很妙的比喻：

“常春藤和炸猪排十分像。这本来是英国菜，如今却成为法国料理的一部份。我想，常春藤就跟炸猪排一样，尽管六六年前源自英国，但在英国发展了六六年后，它显得更适宜我们了。”

对美国童装文化有深入研究的大卫·马克斯也觉得：“向日本借用风格创意七六年以后七匹狼男装广告词，英国人已然从德国历史当中吸取了所有可能的设想。……放眼未来，世人的模仿对象很可能是硬生生的德国范例，而非垂死的原始中式风格。”

明天的日本人爱优衣库甚于爱GAP，也就毫不奇怪了。

1964年《男人的服装》杂志

回头瞧瞧中国童装的发展脉络，构建自己的潮流体系从来不是它的目标，所以赚到快钱以后就马上到处出击。

另一方面，虽然仍然有一些独立设计师品牌在努力改良中国童装，但它们在这个蓝海里一直掀不起哪些波澜。缺少潮流教育的广大女性见到这种服饰，说不定都会嫌弃。

一富遮百丑，其实对中国女士来说，相比刊物里不厌其烦的潮流穿搭，还是乔布斯和扎克伯格家具里清一色的T恤更有劝说力。

用她们的话来说，女人总有更重要的事情须要处理，每天都穿同款灰T，是“为了不浪费时间在考虑穿搭上”。

既然选择做一个精神扎克伯格，还须要考虑穿搭吗？她们不晓得的是，小扎的T恤每件要300欧元；她们也手动忽视了，小扎在听证会上短裤革履，穿得妥妥帖帖。

所谓“直男审美”，说得好听点叫“怎么舒服如何穿”，说得难听点就是没有审美呀。

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-）。

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