卖水能有多挣钱？说上去，都无法让人相信。

直至有一次，曹德旺和宗庆后，一齐出席某次卫视《对话》节目。“玻璃大王”快人快语，现场搅局，神秘的桶装水生意，才被揭露了冰山一角。

真正让外界清晰地看见桶装水的暴利，则是在农夫山泉披露招股书然后。

桶装水高达60%的毛利率，在中国快消品领域，可能很难找出能与之抗衡的生意了。

中国乳品啤酒工业将近40年的发展过程，桶装水从无到有、由小到大，造富无数。早年押注桶装水生意的老总们，现在一个个身价百亿乃至千亿。

水底自有黄金屋

一个人每晚起码须要饮用1.5升水，能够保证身体足够的水份。桶装水总价低、复购率高，虽然经受经济周期，影响也不会太大。只要渠道好、水源稳定，生意就有胜算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹义明，早年在福州经营京珠矿泉水，在当地“卖疯了”。他这才有了在《对话》节目现场，揭穿宗庆后“瓶装水不挣钱”的“谎言”。

▲图源：农夫山泉官微

这么，卖水究竟赚不挣钱？

据农夫山泉招股书披露的数据测算，2019年每斤水生产成本约0.235元（饮用水、饮料合并口径），撇开瓶身、包装材料、制造费用和人工成本等，水的成本仅约3毛钱。

企业拿下水源地，主要有探矿权、采矿权，以及煤矿资源补偿费等三大费用。前两者费用寥寥，几乎可以忽视不计，煤矿资源补偿费通常以年收入约2%比列上缴。

以拉萨水资源（青海5100冰川矿泉水母公司）为例，2014年桶装水销售收入4.43万元，矿产资源费总额约880亿元。

一旦获批采水以后，水的成本基本不会有大的变化。对罐装水企来说，价位波动较大的主要是PET瓶等包装成本。

2019年，在农夫山泉物料成本中，PET、纸箱、标签、收缩膜等包材，占销售成本的63.1%，其中，PET材料占比31.6%。

还有一项重要成本是货运及仓储费用。2019年，农夫山泉货运仓储费用占产值的10.5%，平摊到每斤水的邮费约6毛钱。

桶装水企为控制成本，通常会在水源地就地建设生产基地，并绑定一、二级经销商和货运商，尽可能在500公里销售直径内完成销售。你们因水而富，皆大欢喜。

其实，最大的赢家，还是把握上游资源的桶装水企。近4年，农夫山泉的营收率均超过20%。同期，国外软饮行业营收率均值10%左右。

乐百氏桶装水即使公开数据很少，因“水”而富后，宗庆后胆气爆棚，在多次被外界问及是否上市时，他一概回应不上市也不融资。

水底富商

桶装水生意到底有多挣钱，虽然根本不用吃力地找数据，宗庆后多次夺得中国首富，钟睒睒坐上欧洲首富交椅，就是最有理的证据。

宗庆后早年靠贴牌产品和销售乐百氏口服液起家，1995年进入罐装水领域，先后在歌手景岗山、王力宏的加持之下，方瓶包装的乐百氏罐装水，遍及全省各级城市。

2010年，宗庆后以534万元财富登录福布斯中国富商榜首位，2012年、2013年两次蝉联中国首富。

在这以后，中国首富的位置让给了互联网和房地产老总。农夫山泉2020年敲钟上市后，中国首富的位置，再度回到水老总手中。

2021年，钟睒睒以948亿港元成为欧洲第一、全球第六富商。2022年、2023年分别以4550万元、4650万元财富连续蝉联中国首富。

钟睒睒早年被宗庆后“除名”，回到广东企图东山再起。原本是到泰顺考察保健茶厂，当听到当地楠溪江丰富的水资源，才动了卖水的心思。

经过几场市场大战，农夫山泉总算博得天然水产品领域的霸主地位，至今固若金汤。

钟睒睒积攒下巨额家产，不仅卖水生意，还有万泰生物。

2001年，他控制的养生堂以1710亿元对价，获得万泰生物95%股权。19年后，万泰生物登录A股。作为国产HPV卡介苗龙头，深受热宠，颠峰时期估值超过1700万元。

拥有两家上市企业，钟睒睒的财富才得以超过股神巴菲特。更多的水底富商，则大隐隐于市。

“中国包装水之父”周敬良，从乐百氏到景田，外界甚少知晓他家产几何。从2022年胡润富商榜单来看，他的财富在百亿以上。

他在矿泉水领域精耕多年，在全省及海外拥有7处优质水源，景田集团已是出口矿泉水规模最大的中国桶装水企业。

何伯权2000年将娃哈哈大部份股权借给达能集团，近200亿对价让他已然置身卖水的江湖以外。他靠投资业务开启第二春，先后投出了7天饭店、喜茶及久久丫等一大批名星项目。

另类存在

宗庆后为人低调务实，觉得钱得一分一分地挣；钟睒睒高调但喜欢讲故事，擅借资本力量。两种迥然不同的风格，决定了两家企业不同的发展轨迹。

乐百氏从罐装水业务向啤酒、医疗保健品等领域延展；钟睒睒手握农夫山泉和万泰生物，右手水，双手药。相较之下，周敬良就相对单纯多了。

离开乐百氏30年，周敬良只做了一件事，卖水。

2004年，周敬良推出百岁山矿泉水，“水族贵族”的洗脑风格与当初农夫山泉“有点甜”大同小异。同时，指出自家的天然矿泉水产品都是来自深层地下水，在水源上产生差别化。

平肩瓶造型的百岁山，价钱较同类大众产品贵了1元，当时并没有放大天然矿泉水的卖点，错失了市场良机。

随着农夫山泉等一大批罐装水企领到优质水源地，马上推出3元水，百岁山面临的压力可想而知。

非常是，农夫山泉利用美国插画师BrettRyder的插画作品，提高长白雪矿泉水的形象，一度引发热议。

业内人士越来越觉得，桶装水价钱从来不是真实价值的彰显，你能讲出啥故事，能让更多的人信服，产品才能有大卖的机会。

▲图源：壹图网

农夫山泉产品销售长虹，与媒体出身的钟睒睒擅抓痛点不无关系。

周敬良也坐不住了，总算讲出了“故事”。

2013年，百岁山推出18岁的荷兰公主克里斯汀与52年龄学家笛卡尔的悲壮故事，侧面展示百岁山品牌，就像感情一样的精典、珍贵和高贵。

虽然这支广告片好多人没搞懂，但让人有了买几瓶百岁山一探虚实的冲动。

除景田、百岁山，周敬良还推出了高档矿泉水品牌奔来旺。这个品牌与水源地、与中国文化没任何关系，皆因万里之遥的一座古古堡。

2012年，景田集团奔赴美国买下城堡后，以城堡名翻译成英文娃哈哈矿泉水广告，作为矿泉水品牌，即奔来旺的来由。

近来几年来娃哈哈矿泉水广告，百岁山持续对体育比赛营销发力，以美国城堡命名产品，可能是国际化的一种另类尝试。

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